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Fratelli. Scrivendo per Nardini (la grappa degli Italiani)

 

Succede che un lavoro non veda la luce.

Succede che il consulente lavori e lavori intorno a immagini e pensieri racchiusi in una marca; che li faccia uscire, come ombre da una lanterna magica, in vista di un grande ritorno della marca stessa alla comunicazione. E poi non se ne faccia niente.

Succede – ma questo è molto più eccezionale – che nel frattempo arrivi una pandemia.

Allora tutti – intellettuali, gente che riflette in pubblico sui giornali, tutti a dire che quello di cui si parlava prima e i modi in cui se ne parlava, non valgono più. Bisogna parlare di cose più alte. Perché perfino il ruolo che le merci hanno nella vita delle persone, e quello delle marche – il cui scopo, di solito, è vendere vendere vendere – è di colpo cambiato.

Alle marche, ai loghi stampati sulle confezioni tocca adesso il compito di ricomporre per un’umanità smarrita almeno la parvenza della perduta normalità.

In fondo, mentre spauriti per la prima volta ci mettevamo in fila per entrare all’esselunga e ci aggiravamo per i corridoi al ritmo del nostro respiro chiuso dentro la mascherina – in fondo, non ci siamo scoperti fratelli nel gesto, fin lì compiuto distrattamente e meccanicamente, di prendere e deporre dentro il carrello quel che ci serve a vivere?

Questa è stata la fase 1. Cui è seguita – molto meno ambiziosa – la fase 2.  Luca Sofri, qui, ne ha riassunto bene il senso.

Qui sotto invece c’è  il tentativo di far dire a una marca quello che nella fase 1 poteva tentare di dire.  Qui quello che effettivamente ha detto.

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“La trasparenza di questa bottiglia, la stessa da più di due secoli,

è la lente magica attraverso la quale possiamo rivedere tutta la nostra storia.

Anche quella di oggi. E non è come bere un bicchier d’acqua.

In un momento terribile, in cui ci sentiamo di nuovo fratelli

e cerchiamo simboli attorno ai quali stringerci,

una marca può fare modestamente qualcosa:

AIUTARCI A RICORDARE CHI SIAMO.

Noi siamo i discendenti di quelli che hanno coltivato queste campagne

e per scaldarsi in inverni che allora erano molto più duri,

potevano contare su due cose soltanto: un focolare e un po’ d’acqua di vita.

Siamo i nipoti di quelli che, venuti da regioni quasi sconosciute le une alle altre,

hanno combattuto fianco a fianco e condiviso, oltre alle fatiche e al dolore,

un sorso che ridava forza e consolava.

Siamo i figli di padri molto meno raffinati di noi,

ma capaci di reinventare un Paese e la sua immagine mentre,

seduti al tavolino di un bar di periferia,

sognavano quello che il giorno dopo avrebbero realizzato

con la creatività straordinaria del loro lavoro.

Noi siamo un distillato d’orgoglio.

Capaci come nessun altro di resistere, rialzarci e ripartire.”

DEDICATO AGLI ITALIANI,

da Nardini.

Botticelli

“Primavera non bussa”. Milano covid-19

Hai fatto il casino e adesso ci vai tu.

Me ne stavo davanti al portoncino che dà sulla via – una via che però ha il respiro largo di un boulevard e anche per questo ci siamo andati ad abitare giusto undici mesi fa -, quando le due donne lunghe sono arrivate in scarabeo. Lo scarabeo è vecchio e sta appuzzando il marciapiede tutto intorno. Le donne lunghe si somigliano. Devono essere madre e figlia. Di traverso, sulla predella, trasportano una borsa gialla esselunga bella piena.

Mamma e figlia sono giovani. Facciamo cinquanta la mamma, venti la figlia, ma vestite giovani tutte e due. Giovani come si possono vestire due lunghe magre con gambe come grissini. Mentre le osservo smontare e intanto litigare nel modo così divertente in cui litigano madri e figlie quando si somigliano molto, riconosco le proprietarie della panetteria dove vado, mascherato, a comprare il pane in questi giorni.

Viste così – pantaloni di cotone della tuta e scarpette coloratissime, jeans skinny, docmarten’s, piumino leggero e casco in mano – sono più giovani di come appaiono dietro il banco. Come fosse qualcosa di sospeso nell’aria, la madre coglie la mia disposizione a non farmi i fatti miei. Con occhi azzurro spento, senza nemmeno accennare alla ragazza che intanto fa contrappeso al cavalletto, si rivolge a me. E lo dice di nuovo:

– Il casino l’ha fatto lei.

Poi non sta più parlando né a me né alla ragazza, parla a tutti e due insieme, oppure direttamente al vuoto della strada, rigato solo dal viavai dei merli.

Il fatto sembra sia questo. Qualcuno telefona per una torta, assicurando che passerà a ritirarla entro le quattro, ma alle sette ancora non si vede nessuno. Alle sette e dieci, quando era già ora di tirar giù – “in un bel mortorio ci troviamo: una piazza che si stava aperti fino alle nove di sera” -, ecco entrare un altro cliente, che cerca disperatamente un dolce. Poteva finire così, con la torta venduta. Ma lei – la figlia così uguale che fino a poco tempo fa le confondevano e ”adesso che non si può nemmeno più andare dal parrucchiere, chissà” – risponde al cellulare mentre sono già sullo scooter. È il cliente, il primo. E invece di dirgli che non c’è più nessuna torta, “che l’avevamo buttata”, combina il casino.

Mentre mi sforzo di mantenere la distanza a cui tutti ci stiamo abituando (prima, per far sentire a un interlocutore che stavo con lui, mi avvicinavo) penso alla città e al tempo. Un tempo che, per chi resta vivo, assomiglia sempre più a un eterno week end, dove eventi normalmente destinati a confondersi col pullulare dell’esistenza si trasformano nel climax punitivo di una fiaba triste : una torta ordinata e mai ritirata, una ragazza smemorata che risponde al telefono, un cliente risentito che per risarcimento pretende pane e pasta di pizza e naturalmente, data la situazione, impone che glieli portino a domicilio.

Con le lunghe ginocchia piegate dentro i pantaloni della tuta chiari – gli stessi che forse fino a qualche giorno fa metteva per andare in palestra -, la madre rimane seduta sul gradino. Gli occhi azzurri incavati, appare sconfitta. Del monologo confessione restano a mezz’aria tra lei, me e la figlia appena dei fiati. “Se vado io ci litigo,” “mia mamma malata”, “oncologia” e “finito qui”.

La ragazza intanto ha sollevato a due mani la borsa e l’ha posata sulla sella. Insieme al pane, dentro lo stesso sacchetto bianco di carta, prende in braccio – questa è la parola giusta – un involto morbido, quasi una cosa viva ma inerte come un neonato addormentato.

Un riso o sorriso smemorato le scopre le gengive rosa e il cavo della bocca fresco. Fin qui non ha detto una parola. Ma mentre mi passa davanti per cercare il nome sulla placca d’ottone dei citofoni, la mascherina tirata sotto il mento, sembra che alzi gli occhi al cielo e ancora sorrida, o forse ride.

È in quel preciso momento che mi rendo conto che – se ancora esiste – il senso sta lì, sotto gli alberi rifogliati da poco dove sto per assistere al grande evento – la notizia che nessuna cronaca metropolitana avrà raccontato e ricorderà.

Il suo avvento.

La voce della madre che la insegue e ridiventa aria, e lei, Primavera – la Primavera di quest’anno di disgrazia 2020 – che con labbra di carne e capelli di grano si fa avanti leggera e suona.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Officina Splendore. Racconto per i gioielli dell’Officina Bernardi

 

L’Officina, fatta di tre o quattro capannoni più uffici costruiti negli anni, sorge proprio sotto il contrafforte del Grappa. Il Grappa è un monte scuro, massiccio e consumato. E come i rilievi molto antichi non ha le verticali vertiginose e turrite di una vera montagna, ma sembra tutto d’un pezzo, quasi impenetrabile. In realtà, oltre alle gallerie della Grande Guerra che lo bucherellano come un formaggio, è percorso da strade nascoste. Lungo i tornanti, misteri locali (una donna polacca andata sposa a un professionista, ritrovata morta in fondo a una scarpata) e corse d’auto, coupé o berline grosse e molto potenti come quella che mi aspetta alla stazione di Vicenza. Mentre sfrecciamo verso Romano d’Ezzelino, Francesco Bernardi, fondatore dell’Officina col fratello Carlo, fa il pelo ai gelsi. Questa campagna, dove è nato e continua a vivere, sembra gli vada stretta.

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L’Officina dunque fronteggia un territorio misterioso e primitivo, barbaro. Grappa da “krap”: roccia, sasso. Non nel latino della civiltà che, impiantata qui dalle legioni romane, si è estesa in rami dell’altezza di Andrea Palladio, bensì nelle lingue precedenti, parlate da genti dimenticate che mi immagino immobili sulle rupi, tra la nebbia e gli alberi neri, intente a guardare che cosa succede giù, a valle. E giù adesso si producono catene: chilometri di catene d’oro e d’argento di tutte le forme, che escono dai macchinari ideati da Francesco e Carlo e vanno – anonime – a comporre gioielli su cui altri metteranno la loro firma.

Il lavoro da consulente mi ha portato fin qui, difficilmente sarei venuto altrimenti. Fare il consulente è come andare a curiosare in casa d’altri. Quando la casa è un’azienda, dentro, da qualche parte, si nasconde il sogno delle persone che l’hanno fatta. Quello di Francesco e Carlo, intrecciato al successo mondiale delle anonime catene, è una linea di gioielli tutta loro, che hanno chiamato “Officina” perché fa risplendere il metallo grazie a un tipo di taglio geniale e tutto industriale. Sicchè l’Officina Bernardi – chiosa orgogliosamente Francesco con perfetta sintesi di marketing – è il contrario di Buccellati: l’arte, da loro, la fanno le macchine.

Da copywriter, cioè scrittore a servizio, il mio compito sarebbe di dare una voce all’Officina: purtroppo, alla fine di questa storia, risulterà che ogni mio tentativo di trovarla si è perso nell’aria. Saltiamo pure il rituale del mestiere: una lunga serie di riunioni e presentazioni, in cui il consulente illustra quel che ha pensato di fronte a un committente il più delle volte intimidito, quasi mai entusiasta. Il titolo migliore che mi riesce di scrivere in mezzo a tante fantasie zoppe (ma la creatività commerciale è sempre un tentativo di volo zavorrato dal marketing) dice così:

TUTTO QUELLO CHE SO DI TE È LUCE.

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Francesco Bernardi, che ha già bocciato tutto il resto, salva questa frase, e io sento che forse la cosa che aveva in mente mentre mi mostrava la macchina di precisione che intaglia piccoli astri nel metallo si fa un po’ più vicina.

“È buona questa, perché parla direttamente a chi ‘sti gioielli li deve portare.”

“Vero.”

“Ma la luce non va bene. Quello lo abbiamo già detto, lo sanno tutti.”

“Tenga conto, signor Bernardi, che la luce è la nota distintiva del nostro prodotto.”

“Sì, ma con ‘sta luse abbiamo già rotto i coglioni e non ha funzionato. Funziona la cosa detta direttamente: il fatto che parliamo a una donna o anche a un uomo di oggi, e gli diciamo che noi, Officina Bernardi, lo conosciamo. La luce dobbiamo toglierla.”

Naturalmente ha ragione lui. Il titolo, se lo lasci aperto, è un vero incipit. Un brillio che si accende e sparisce, come certe stelle nel cielo buio sopra il Grappa. È pubblicità, e tuttavia, la luce non nominata diventa quello che una persona – una donna per esempio – potrebbe notare di un’altra, incrociata per caso in un campo veneziano. Un racconto non proprio stupido insomma. Per esempio così:

 Il video si apre su una panoramica della laguna di Venezia vista da Cannaregio. Il cielo è grigio. In lontananza, gli impianti industriali di Mestre.

 Una casa che sembra un magazzino riattato o un deposito teatrale: ci sono maschere, costumi su manichini, remi, pacchi di vecchi giornali, ritratti antichi, lanterne, un salotto rococò sfondato. Un’unica lampada elettrica industriale, che pende dall’alto soffitto protetta da una rete metallica arrugginita, diffonde una luce fioca. Una donna è seduta davanti a un piccolo specchio macchiato. Dagli orecchini che si mette ai lobi e da un braccialetto sembra improvvisamente che si sprigionino scintille, le quali rimangono ancora per un po’ nella penombra dopo che lei è uscita chiudendosi alle spalle il pesante portone.

Totale panoramico del Bacino di San Marco visto dalla Giudecca.

Un altro interno. Questa volta si tratta di una casa essenziale, arredata con pochi pezzi di design storico. Colpisce l’assenza di oggetti personali, la casa è quasi uno spazio vuoto. Un’elica di nave o di aeroplano, montata su un piedistallo come una scultura, domina l’ambiente. Su un’altra base c’è una grande testata di motore. Una donna sta per uscire. Quando spegne l’unica luce – una lampada Arco di Achille Castiglioni -, la vediamo per un attimo come un’ombra nera nel vano della porta. Attorno al collo e al polso sinistro ha diversi giri di minuscole scintille.

bracciale

 STACCO. La prima delle due donne in attesa del vaporetto a una fermata solitaria e battuta dal vento. Il suo abbigliamento è un misto di epoche diverse: un lungo cappotto con alamari da cui spuntano delle sneakers colorate. Ha con sé diverse sacche, come un clochard. La donna fissa le onde. La mdp stringe sul suo profilo e sul dettaglio di un orecchino che brilla nonostante non ci sia il sole.

STACCO. La seconda donna sale su un motoscafo taxi. Indossa un tailleur scuro di taglio maschile, molto elegante. Quando il motoscafo attracca a un piccolo pontile di lato a un palazzo del Canal Grande, la donna si aggrappa alla mano del pilota, perché le onde fanno oscillare lo scafo. Lo sguardo dell’uomo viene attratto dalle perle metalliche del braccialetto, da cui si sprigiona un magico brillìo.

Montaggio incrociato di due soggettive: le due donne che camminano per Venezia. Attraversano ponti, svoltano per calli strette e deserte, soporteghi bui, poi imboccano, l’una in senso opposto all’altra, una via larga e affollatissima di turisti. Passandosi accanto si urtano, e la donna in tailleur scuro nota il pendente che brilla all’orecchio della donna/clochard. Si volta di scatto, ma è un attimo: la donna con il lungo cappotto scuro è come inghiottita dalla folla volgare e chiassosa di turisti che si richiude alle sue spalle.

La donna dal tailleur scuro prova a inseguirla, guidata da piccoli lampi di luce che ogni tanto riesce a scorgere come un faro. Ma è inutile, la massa di persone – sempre più simile a un’onda sporca che ricopre tutto – chiude ogni via.  Allora la donna elegante si ferma, cerca sul lastricato e si china a raccogliere due perle di metallo lucente. Sono identiche a quelle del bracciale e della collana che porta.

Inquadratura stretta del palmo della mano con le due perle come due lucciole.  La mano si chiude a pugno.

Super: Tutto quello che so di te.                                                                         

           Officina Bernardi – San Marco 110 Venezia 

STACCO. Notte. La prua di una barca solca l’acqua scura della laguna. Qualcuno dalla barca lascia cadere dei gioielli fatti di perle d’oro e d’argento. La mdp segue sott’acqua i gioielli che affondano, fino a quando la loro luce scompare.

 

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Un giorno, a margine di una delle tante riunioni in cui il progetto cambierà forma fino a perdere d’interesse e arrestarsi, ho fatto ai due fratelli Bernardi delle domande su di loro, i loro interessi oltre l’azienda di successo che hanno costruito.

Francesco mi ha raccontato della sua laurea in sociologia e dei libri che ha letto, di autori come Orhan Pamuk e Elias Canetti ai quali si è appassionato dopo una vita di lavoro perché, dice, in ogni libro avrebbe voluto entrare per scoprire che cosa c’è dentro le pagine. Nei salotti raffinati che non ha frequentato, Francesco sarebbe stato un uomo apprezzato per tolleranza e apertura mentale. Ascoltandolo parlare come niente fosse di grandi aeroporti internazionali e fiere in sconosciute città cinesi, ho l’impressione che vada per il mondo con la curiosità di un Marco Polo e la leggerezza improvvisata di Comisso e Parise.

L’ultimo aneddoto lo vede a Glasgow, mentre sfila il gay pride locale. Francesco di punto in bianco ha deciso, è entrato nel corteo e percorre con la folla colorata parecchi chilometri. Sua moglie si è tenuta ai margini,  ma lui per tutto il tempo non la perde con gli occhi, e lei per tutto il tempo gli ha sorriso.

Carlo non è debordante e non inframmezza il discorso di bonarie imprecazioni come fa Francesco. Vive gran parte dell’anno a New York, ma poi torna sempre a Borso del Grappa, che dall’Officina si vede, disteso sul pendio nero del monte. Quando ci siamo parlati, si stava curando dal suo dentista e aveva metà faccia gonfia. A Manhattan, dove ha gli uffici, succede che qualcuno, attratto dal luccicare del suo braccialetto, lo fermi per strada. “Hanno delle potenzialità questi gioielli”, dice guardandomi negli occhi “basterebbe trovare il modo di farli conoscere”. Poi ricorda di essere stato al Metropolitan e di aver visto esposti nelle teche dei monili antichissimi. “I òmini”, conclude sorridendo quel tanto che gli è possibile “han sempre voluto metterse qualcosa al collo. Così, per ornamento”.

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Cose che ha detto Bruce Springsteen (e che riguardano anche noi)

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Quando sale sul palco, Bruce Springsteen non fa comizi. Al massimo, da grande showman, allude: come nel 2003 a San Siro – nel pieno delle guerre dei Bush – , quando una scena nero pece e il tema di “C’era una volta in America” annunciavano al pubblico che il Sogno era morto sotto le macerie dei bombardamenti di Bagdad.

In questi giorni però, mentre Donald Trump modula con quella vocetta frasi fino a ieri mostruose in bocca a chiunque e infuria sulle famiglie di migranti messicani, Springsteeen, solo davanti al pubblico del teatro di Broadway, ha parlato.

Sono parole buone anche per noi.  E, poichè le ha dette il Boss – cioè uno che parla alla gente degli stadi come farebbe Vasco e che, al massimo, si può accusare di esser ricco, ma non radical chic -, sono buone anche per il ministro Salvini e per quanti, senza più nemmeno il ricordo di cosa sia pietà umana o vergogna, lo applaudono.

Sperando che qualcuno tra loro – qualcuno che ha amato e si è riconosciuto in storie di sconfitta e riscatto come The River o The Ghost of Tom Jodd – le legga e le mediti, le traduciamo dalla cronaca del “New Yorker”.

“Non ho mai pensato che la gente vada ai miei concerti, o ai concerti rock in genere, per sentirsi fare una lezione. Ma sono convinto che tutti ci vadano per ricordarsi di qualcosa. Per ricordarsi di chi sono quando la felicità è più grande e più profonda, quando si sentono pienamente vivi. Il concerto è il posto giusto per ascoltare il proprio cuore e il proprio spirito. Per stare in mezzo a una folla. E per ricordarci di chi siamo e possiamo essere collettivamente. La musica a volte sa fare tutto questo nel modo migliore: specialmente in questi giorni, ricordarci chi siamo e chi possiamo essere non ci farà male.

Durante il weekend della Marcia per le nostre vite abbiamo visto quei giovani a Washington, e cittadini da tutto il mondo, ricordarci che volto ha e come ci fa sentire una fede vera nell’America e nella democrazia americana. È stato incoraggiante vedere tanta gente per strada e tanta giusta passione al servizio di qualcosa di buono. È stato incoraggiante vedere che quella passione era viva e in ottima salute, ancora al centro del cuore pulsante del nostro paese.

E’ stato un giorno buono, un giorno necessario, poiché in questo preciso momento, sui confini americani, stiamo assistendo a cose così scioccanti e così sciaguratamente inumane e non-americane, da renderci semplicemente furiosi. Abbiamo addirittura ascoltato persone in posizioni elevate del governo americano bestemmiare nel nome di Dio e del paese, sostenendo che sia morale aggredire bambini che si trovano fra noi. Dio salvi noi e le nostre anime.

C’è una splendida citazione del dottor King che dice che l’arco dell’universo morale è lungo, ma inclina verso la giustizia. Ora, ci sono stati tanti, troppi giorni in cui, di recente, avrete avuto qualcosa da obiettare in proposito. Ma io ho vissuto abbastanza a lungo per vedere quel principio agire, e per continuare a crederci. Ho vissuto abbastanza a lungo, però, anche per vedere che l’arco non si piega da solo. Ha bisogno che tutti noi, giorno dopo giorno, gli facciamo sentire il nostro peso e spingiamo nella giusta direzione. Non dovete, non dobbiamo mai smettere di far sentire il nostro peso. Penso sia importante avere fede in quelle parole, non deviare e agire di conseguenza”.

 

Luxury brands. Scrivere su commissione

Pubblichiamo un testo commissionato da una brand italiana del lusso.

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Oggetti soggetti.
1. La cartella

Quando vi annunciano che i due nuovi grattacieli con i quali Chongqing entrerà nel gotha delle più turrite città del mondo saranno vostri, capirete bene che provare un senso di onnipotenza è umano. Dopo tutto, la chiamata dell’ingegner Zeung Li – i cinesi ammettono questo tipo di confidenze solo fra parigrado – è arrivata proprio a me, che in questo studio di archistar , parola di moda ma almeno breve, sono l’ingegnere. E mentre Zeung il Cerimonioso loda il nostro progetto, penso che in fondo i calcoli delle due torri asimmetriche in acciaio e vetrocemento li ho fatti e firmati io. Nella leggera torsione che sembra intrecciarle l’una all’altra – “simboli di Ingegno e Bellezza uniti come in un ideogramma”: parole dell’archistar – , permettendogli tuttavia di stare in piedi, c’è una conoscenza tutta mia dei materiali e della loro resistenza, qualcosa che sta nascosto dentro le particelle, ma che farà leggere il mio nome, come un perfetto riflesso delle superfici specchianti, in ogni immagine futura di queste strutture. Per sempre.

Per sempre? Il dubbio mi è venuto quando ho preso la cartella, ci ho infilato pad, giornale e una stampa extra-lusso del rendering da far vedere a mia moglie, e sono sceso nella metropolitana che mi riporta a casa. Le fermate della linea rossa scorrono. Ho visto le metropolitane di mezzo mondo, eppure se solo questa posso dire di amarla, è perché nei linoleum consumati e nel rosso delle stazioni, che è diventato via via un ruggine autunnale, leggo il contrario di un “per sempre” in vetrocemento.

Come se fossi tornato al liceo davanti al foglio di un tema d’italiano, la rifinitura del pensiero mi appassiona; e con un pezzetto di lingua puntato fuori dalle labbra (il calcolo ingegneristico, anziché liberarmi dal tic, lo ha accentuato) scrivo nell’aria, sopra le teste dei passeggeri, questa frase: ‘Per sempre’ non è ciò che rimane immutabile, senza mai un graffio, una scalfittura o una piega. ‘Per sempre’ sono le cose che conservano un segno di noi. Poi vado avanti di slancio. Come la cartella di cuoio di mio padre, leggera e col manico solo cucito, nella quale entravano pochi disegni e al massimo uno, due libri di calcolo strutturale con la copertina verde telata. L’ho usata anch’io da studente e poi nel mio primo lavoro: stringere leggermente nel manico morbido la forma di una mano diversa dalla mia mi ha dato per un po’ la sensazione di essere ancora accompagnato; e quando ho deciso di sostituirla, ho voluto che quella nuova avesse tutti i presupposti di un vero “per sempre”: pelle non troppo lucida, struttura sostenuta ma che risponde con pieghe famigliari alle abitudini del proprietario, grana visibile che accoglie i segni, compresi quelli profondi, e piano piano li ingloba.

L’ascensore del palazzo ha dato uno scossone e iniziato la sua lenta salita. Mentre concludo con un pensiero un po’ banale sulla sorte che mi ha concesso di vivere a un terzo piano dalle parti di piazza Piemonte e non a un trentaseiesimo dell’area di espansione di Chongqing, accarezzo la cartella e ci batto sopra, teneramente, due volte.

E’ di un bell’azzurro chiaro. Quando l’ho scelta e mia moglie mi ha chiesto se non fosse un po’ troppo fantasiosa per un ingegnere, ho risposto: – Perché no? Dopo tutto, costruisco grattacieli.

Per Giulio. Torturatori, bombardieri, professori

 

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Giulio era uno studioso di organismi sociali. Ora che una morte atroce ha smesso di gravargli addosso ed è ricaduta nella piazza dei media per diventare tema del giorno, pensiamo che osservarla muoversi in questo dopo, non sappiamo quanto lungo, gli interesserebbe.

Non occorre soffermarsi sulla versione delle autorità egiziane. Quasi cristallina nel mostrare l’impassibilità di un sistema poliziesco, si basa sulla negazione di ciò che è da subito evidente: Giulio arrestato illegalmente e ucciso in un luogo di detenzione neppure così segreto, visto che un testimone della prima ora dichiara a Fiorenza Sarzanini del “Corriere” che lì, nell’area dove il corpo viene abbandonato, è stato portato pure lui, poi liberato dai suoi torturatori sotto minaccia di morte se avesse parlato.

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Neppure ci rivela qualcosa in più il fiume di voci che naturalmente si ingrossa per chiedere verità e giustizia. (Non al punto da straripare, però: nel momento in cui scriviamo, Linkedin , di cui Giulio, con il suo profilo internazionale, dovrebbe essere un modello virtuoso, gli dedica appena quattro post di Pulse. Tre sono messaggi di solidarietà dal mondo, uno riproduce in slide l’inchiesta che “Panorama” imbastisce con sospetti intorno a Regeni collegato a gruppi marxisti egiziani e ad amici della fratellanza mussulmana fotografati in prima fila al suo funerale).

Quando, a dieci giorni dal ritrovamento del corpo di Giulio, arriva il contributo che illumina la scena e ne traccia con fredda esattezza il perimetro, pochi se ne accorgono. Lo firma sul “Corriere della Sera” Sergio Romano, ex diplomatico e osservatore di scenari internazionali. E’ qui che si anticipa con assoluta chiarezza che cosa potrà e che cosa non potrà accadere. Mentre i cronisti – Sarzanini già ricordata del “Corriere”, Bonini di “Repubblica”, Paci della “Stampa” – fanno il loro mestiere di indagare e ricostruire, Romano è già altrove, più avanti dello sviluppo delle indagini perché su un altro piano. Ciò che scrive li fa apparire quasi ingenui nel loro attaccamento a una realtà dove si succedono luoghi e persone: marciapiedi sbrecciati, scale del metro, vie e case giallastre del Cairo da ripercorrere, cercando e interrogando fino al punto esatto dove un ragazzo ha lasciato la sua vita impegnata e felice per imboccare un tunnel di morte durato – oggi lo sappiamo – sette giorni.

Romano, diversamente da loro, inizia spingendo lontano il dolore e riducendolo a un episodio. La morte di Giulio diventa un “atto”:

“Nella prospettiva del Cairo la riparazione di un atto ingiusto e crudele è molto meno importante, in questo momento, della efficacia del dispositivo di sicurezza con cui il Paese si difende dai jihadisti dell’Isis e dalla fazione radicale della Fratellanza musulmana”.

1405146369Sergio Romano

E’ la voce della realpolitik che si fa sentire – raziocinante e attenta al quadro nel suo insieme assai più che alle figure che lo compongono. E fin qui nulla di strano. Ma è anche molto di più. E’ una voce che parla da una distanza incolmabile, dove le grida delle vittime della Storia arrivano molto attutite. Pur non esercitandolo, essa è talmente contigua al Potere da parlare per esso. Gli appassionati difensori della verità e i tristi, disincantati italiani del “se l’è cercata” continueranno a scontrarsi nelle piazze della rete, ma la voce distante nessuno la citerà, né in bene né in male (i commenti online all’articolo di Romano chiudono a quota venti, e uno è nostro), perché la sua particolarità è di non appartenere alla sfera di relazioni, gesti, contatti anche fisici che definiamo vita.

Invece ossa sangue cartilagini, come la tortura che le strazia, sono vita. Ed ecco allora che il ragionamento di Romano deve allargarsi e costruire dentro il suo spazio ordinato un posto dove le prove biologiche di ciò senza ombra di dubbio è accaduto possano essere depositate senza sporcare. Ognuno di noi – è la lezione di Romano – deve disporsi ad accettare i metodi della sicurezza egiziana. Metodi la cui necessità, non per nulla, è paragonata a quella affrontata a suo tempo da paesi nostri simili – anzi, avanti a noi in fatto di garanzie – come Gran Bretagna e Stati Uniti:

“E sappiamo che non vi è purtroppo un forte sistema di sicurezza, in un Paese minacciato dal terrorismo islamista, se il governo non lascia ai suoi servizi di polizia un certo margine di libertà. Possiamo indubbiamente deplorare i mezzi con cui il maresciallo Al Sisi ha conquistato il potere e la brutalità con cui impedisce alla stampa di fare il suo lavoro. Ma dubito che un governo straniero possa persuaderlo, in questo momento, a modificare i suoi metodi. Che cosa sarebbe successo se avessimo preteso di spiegare al governo britannico quali erano i metodi accettabili per la lotta contro il terrorismo dell’Ira (Irish Republican Army). Che cosa sarebbe successo se le democrazie europee, dopo gli attentati alle Torri Gemelle, avessero detto al governo americano che i metodi della Cia erano intollerabili, che Guantanamo era un orrendo lager, che non era giusto rapire un imam nelle strade di una delle nostre città per trasferirlo in un Paese (spesso, guarda caso, l’Egitto) dove sarebbe stato torturato? È probabile che in quel momento e in quelle circostanze la risposta britannica e quella americana sarebbero state meno educate di quella ipocrita, ma cortese, con cui il Cairo reagisce alle nostre sollecitazioni”.

Scorrere queste argomentazioni e sentirsi invadere dalla rabbia è facile. Facile figurarsi di essere per un momento faccia a faccia con il loro autore per chiedergli se ai genitori di Giulio parlerebbe di margine di libertà lasciato ai servizi di polizia e se pensa che basterebbe, davanti a loro, deplorare.

Ma Sergio Romano è un uomo di lunga esperienza, uno studioso di vasta cultura e un commentatore ben informato. A noi, leggerlo non fa venire voglia di gridare. Piuttosto abbiamo provato il senso di rassegnazione che danno le cose destinate a ripetersi inevitabilmente: ci sarà sempre qualcuno, più o meno provvisto di dottrina politico-economica, a ricordarci che contano più lo Stato, l’Azienda o il Mercato della vita di un singolo uomo. E alla rassegnazione è seguita una specie di spavento. Lo spavento che ci coglie nello scoprire qualcosa di terribile in ciò che sembrava familiare.

Perché la figura di Romano ci è familiare. Guidati dalla voce che alla radio formula discorsi pronti da trasferire tal quali sulla pagina scritta, e dalla cura sartoriale del vestire che si coglie in ogni fotografia, lo proiettiamo sullo sfondo caldo e rassicurante degli ambienti che un ex-diplomatico passato all’insegnamento ha frequentato. Le poltrone e i tappeti delle sedi diplomatiche, le aule di università, una bella biblioteca e un grande tavolo da lavoro. Le mani di Romano, che ha superato gli ottant’anni, sono mani levigate dal contatto con i libri. Mani lontanissime dalla massa dei corpi che in questo stesso momento sono materia della storia e che appaiono, come in un’istantanea, nel reportage di Carlo Bonini a colloquio con il magistrato egiziano titolare del “caso”:

“Per raggiungere l’ufficio al terzo piano del procuratore aggiunto di Giza, Hassam Nassar, bisogna farsi fisicamente strada tra detenuti in manette accatastati sulle scale … Hassam Nassar è un magistrato giovane, dai capelli e gli occhi scuri, e dai toni cortesi, vestito in un elegante abito blu di taglio occidentale che fa a pugni con gli stracci di cui è vestita l’umanità dolente che fa anticamera in lunghi corridoi separati da inferriate, come in un carcere.”

Perciò solo immedesimandosi il professor Romano avrebbe potuto toccare la parete scrostata della cella dove Giulio è stato portato, fissare l’orrore e la banalità degli oggetti che ne hanno accompagnato la fine: una lurida scrivania, il ferro sgangherato di una sedia. Un moto dell’immaginazione è ciò che avrebbe mitigato con un sussulto di coscienza il raggelante pragmatismo del suo intervento sul “Corriere”.

Lo spavento nasce dal constatare che uno scrittore, nutrito della stessa humanitas che ha nutrito noi, ne sia incapace o abbia inibito in sé questa facoltà fino a spegnerla.

Siamo ad aprile. Il contributo di Sergio Romano, sul quale ancora nessuno si sofferma, sta mostrando tutta la sua triste e fredda lungimiranza. A meno che qualcuno, come Paola Regeni, picchi più forte alle porte del Potere, tutto si spegnerà. E a Giulio – se dal riposo e dall’assenza che non voleva osserva ancora il conflitto del mondo – possiamo solo indicare i suoi simili e amici, quelli che davvero avrebbero saputo parlare per lui. Sono i senza potere, come Pier Paolo Pasolini, Fabrizio De André o Goffredo Parise. Italiani grandi perché hanno investito la loro smisurata dote di poesia sempre dal lato della vita e della società che non confida né sulla ricchezza, né su una conoscenza privilegiata, né sulla forza. Se solo lui l’avesse voluto, la carriera accademica e la vivacità intellettuale avrebbero sospinto il Giulio degli anni futuri verso i livelli alti della politica e delle decisioni, facendogli conoscere anche le smussature e le reticenze che si richiedono a chi frequenta quelle stanze. Ma essendo andata così, i suoi compagni rimangono questi. E’ un’appartenenza di sempre, antropologica, basata su una insanabile differenza. Una linea nascosta che emerge davanti all’estremo, quale è la morte di Giulio, e su cui ci si schiera ancora di qua o di là.

Stanno con Giulio gli studenti di Bologna che hanno interrotto la lezione del professor Panebianco. Lo sappiamo perché, dietro la rozzezza e perfino una certa ignoranza del loro modo di comunicare, immaginiamo le urgenze che volevano portare fin dentro l’aula: corpi e ancora corpi – non violati in una camera di tortura questa volta, ma schiacciati dai calcinacci e coperti dalla polvere che si posa dopo ogni bombardamento.

Se invece riesca ancora ad essere dalla parte della verità e della giustizia per Giulio un giornale libero come “Repubblica”, è una domanda che tocca l’aspetto più difficile di quella ricerca sul campo cui lo stesso Giulio si dedicava. Ovvero: quale grado di consapevolezza e di controllo siamo in grado di esercitare sulle nostre azioni noi, che siamo insieme testimoni e parte in causa del nostro tempo?

A “Repubblica”, nella rappresentazione della morte di Giulio dopo la sua morte, tocca la scena del grande scoop. A pochi giorni dall’incontro tra magistrati italiani ed egiziani e nel clima di buona volontà che il nostro governo vuole favorire, Mario Calabresi decide di saltare tutti gli intermediari e va a interrogare la sfinge. Nella lunga intervista, il maresciallo Al Sisi ha modo di presentarsi di volta in volta come l’uomo sulle cui spalle pesa il destino di un paese, o come l’alleato chiave in un’area per noi decisiva. Ma quando, a un certo punto, si rivolge “da padre” ai genitori di Giulio, è lì che, per capire davvero a cosa stiamo assistendo, occorre di nuovo immaginazione.

Ci aiuta il ricordo di un film. Nella tesa sequenza che apre “Garage Olimpo” di Marco Bechis, c’è un ufficiale argentino che rientra a casa per il pranzo, saluta sua figlia e una compagna di studio, e va a riposare. Sotto il letto, collegata alle molle, lo aspetta una bomba. E noi, che abbiamo visto la giovane studentessa piazzarla febbrilmente non senza rivolgere uno sguardo disperato alla compagna, ci chiediamo che casa sia quella dove normalmente un padre torna dal lavoro in un centro di tortura. E se non somigli alle case di Al Sisi e a quelle di chi comanda la catena dei suoi apparati.

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Intervistando Al Sisi Repubblica inconsapevolmente ha lavorato per la normalizzazione decretata fin dall’inizio nelle parole di Romano. Quello stato mentale che ci fa accettare allo stesso modo, ponendo tutto su un piano di non-realtà, il corpo sfigurato di un ragazzo e un ufficiale in abiti borghesi, che parla come un padre ed è a capo di un apparato repressivo brutale.

È verso questa incapacità di rivoltarci che tutti scivoliamo mentre sulla tomba di Giulio, a Fiumicello, deve essere arrivata la primavera e, presto, sarà estate.

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GNV. La brand spiegata a un giovanotto di macchina

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Fra gli addetti ai motori che fanno viaggiare una nave, il giovanotto di macchina riveste il grado più basso. Come digital media specialist, communication designer o web marketing manager, “giovanotto di macchina” descrive un ruolo. Parte da qui, dal lessico, una riflessione catalogabile sotto le voci consulenza, copywriting, corporate storytelling. Ma che tende a fuggire lungo innumerevoli altre linee.

C’è dunque un divario linguistico a separare un mestiere legato al mondo di ieri dalle nuove professioni dell’era digitale.  A loro agio nella lingua di internet e immuni da qualsiasi forma di conflitto con la mistica aziendale di oggi, che prescrive all’individuo di sentirsi tutt’uno con l’impresa, i figli della nuova realtà non si sentono estranei ai concetti del marketing, se gli vengono spiegati.

Sergio Marchionne che vince il confronto su Pomigliano con semplici proposizioni unite a semplici immagini, slide da presentazione per platee grandi come il meeting di Rimini: questa è la contemporaneità.

E se a favore dell’amministratore delegato di Fiat Chrysler hanno giocato la dura necessità e un futuro sempre più caliginoso, l’annessione culturale è però reale: gruppi che per lungo tempo hanno pensato e parlato diversamente, oggi si trovano uniti nella lingua della motivazione. Sfide, obiettivi, entusiasmo, senso di appartenenza: tutto è spendibile con i nuovi lavoratori. I quali accetteranno, al massimo senza sorridere molto e senza lanciare le braccia al cielo come nei peggiori stereotipi da fotolibrary. Ma accetteranno.

Diverso è portare i valori di un nuovo posizionamento ai vari livelli di una compagnia di navigazione – dai comandanti ai giovanotti di macchina. E renderli credibili nella pratica di nuove regole di comportamento, formulate in base ai compiti. E’ diverso parlare a una comunità aziendale di questo tipo perchè la sua struttura si rifa, lungo una tradizione secolare, a quella gerarchica della marineria, dove il customer care come finalità primaria non esisteva. Al primo posto essendoci, per tutti, la navigazione e la salvaguardia della nave, mentre solo per gli addetti all’hotel (cioè per chi si occupa di cabine, bar e ristoranti di bordo) il rapporto con il cliente acquistava rilievo professionale.

Nelle vicende di GNV si leggono i cambiamenti dell’ultimo decennio. Gli splendori di un’epoca in cui tutto doveva portare i segni scintillanti della ricchezza e perfino il viaggio in traghetto cercava di riprodurre lo sfarzo in similoro della crociera; poi l’arrivo della crisi, il rapporto costi ricavi non più sostenibile, il confronto con una realtà che ha tratti duri per chi ricorda come si lavorava allora (“un tempo ci schieravamo in dieci per ricevere i passeggeri, portavamo i guanti bianchi e le mance fioccavano”). Ma rivela anche tratti di novità sui quali fare conto.

E il conto dice che la nuova fonte di business sono gli immigrati magrebini, le rotte che da Genova portano regolarmente famiglie con furgoni carichi di tutto verso Tunisi e Casablanca e viceversa.

Il nuovo posizionamento, “Navighiamo per ciascuno di voi/On navigue pour chacun de vous”, guarda a questi flussi. Nel manuale di marca di GNV, concetti come il rispetto, la disponibilità a risolvere i problemi, l’abolizione di qualsiasi pregiudizio culturale si dovevano tradurre in norme di comportamento chiare ma non neutre. Il rischio di far nascere un strumento destinato a rimanere lettera morta era molto alto. Sarebbe bastato scrivere nella lingua che non dice, ripulita da ogni residuo di vita, a cui la maggior parte della scrittura commerciale si affida.

Allora abbiamo pensato che per parlare di senso di appartenenza e di obiettivi comuni bisognasse prima ascoltare. Ognuno, leggendo, doveva poter dire: mi riguarda, queste sono le situazioni in cui mi immergo ogni giorno. Dove alle arrabbiature segue, in certi momenti, la leggerezza d’animo del lavoro ben fatto. Di qui la scelta di intervistare persone rappresentative di tutti i ruoli e tutti i livelli, entrando e respirando gli ambienti in cui svolgono il loro lavoro. Ne abbiamo ricavato, oltre a una buona informazione e a una lista di verbatim originali,  una speciale forma di felicità.

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Genova, in certi mattini a fine settembre, era bellissima e lo sguardo che la vedeva precipitare ripida dentro il chiuso del porto aveva una proprietà che non c’è sempre, ma va e viene : quella di abbracciare l’esistente. Nuvole, mare, profili di navi, palazzi antichi e recenti e, dentro, le vite di tante persone. Veduta magnifica e brulicante, che ci dice che la descrizione dell’impresa e del produrre non può ridursi ai post dei guru ricopiati su linkedin, ma si compone delle storie personali che danno volto a una storia comune. Se parlare di corporate storytelling ha un senso, ce l’ha per la felicità che si prova quando lo sguardo abbraccia tutta insieme una realtà complessa.

A fare da sfondo, dunque, c’è Genova. Il tassista anziano che un mattino ci porta da Piazza Principe al porto inizia il lamento che abbiamo già sentito : i giovani che vanno via, lasciando una città dove con l’aumentare dell’età media diminuiscono le opportunità per farsi una vita. Ma Genova, dopo la cura urbanistica di vent’anni fa, non solo si distende vasta e magnifica davanti al mare per chi esce dalla nebbia della pianura e dalla gola di Serravalle. Gli incontri con la gente di GNV riveleranno che molti lì sono nati e sul mare continuano a vivere, inseriti con naturalezza in una serie di padri comandanti e nonni macchinisti che corre indietro fino a un tempo in cui  la città e il mare dovevano apparire diversi e le onde sbattevano più vicine agli scogli sotto il faro, che adesso, non più lavati, sono tornati terra.

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Eppure, nonostante l’arretrare della natura, dai discorsi di quanti fanno muovere i grandi traghetti è chiaro che la città di mare attrae ancora. Che si scende ancora dalle case alte poggiate su poco pendio fino al punto dove la terra – prolungata da snodi di cavalcavia e blocchi di cemento erratici – finisce. Dove la terra incontra il mare, la città e le imprese come GNV trovano i fondamenti di un circolo economico. Uomini e merci si muovono,  scendendo ancora in quell’arco stretto dove lo scambio, il transito, la transazione si infittiscono e generano nel continuo movimento il profitto.

Francesco e sua moglie hanno preso casa da tre anni in uno dei vecchi palazzi di Caricamento. Rinunciando ai comfort dell’edilizia nuova che torreggia in lontananza sulle colline, sono scesi nei reticolo di strade e vicoli lastricati di arenaria scura che sta alle spalle del Porto Antico. Rispetto alla collina, la luce lì filtra a fatica, ma loro, nel cambio, ci hanno guadagnato due finestre che inquadrano le navi dove Francesco vive a periodi alternati – imbarchi e sbarchi -, secondo il contratto della gente di mare. La divisa bianca da secondo di coperta indossata con soddisfazione e la voce mite di Francesco ci fanno capire alcuni punti che annotiamo e seguiremo per tutta la stesura del brand book di GNV:

il tono di voce di questo strumento dovrà evitare sempre l’auto-esaltazione aziendale, tutte queste persone possiedono un forte senso di responsabilità; non sarà necessario ricordargli che il loro compito è vitale: lo sanno;

la nave che imbarca – riempiendo prima i garage, poi cabine e saloni –  rende visibile il carico che grava su chi ha responsabilità di persone. Ciò che al brand book  di GNV non serve è la ripetizione di formule su customer care e cortesia, dato che, quando le circostanze lo richiedono, Francesco e quelli come lui devono passare dalla cortesia alla fermezza.

Tra gli appunti dell’intervista con il secondo di coperta – oltre alla ricostruzione di quali sono i suoi momenti cruciali e all’immagine dell’ufficiale che garantisce la presenza della brand nel ventre della nave, candido e riconoscibile tra i furgoni che sgasano e strombazzano – c’è questo breve racconto.

Le case affacciate sul Porto Antico sono state costruite una attaccata all’altra in un tempo molto lungo. Francesco dice che le proprietà continuano ad essere ampliate o ridotte, aggiungendo o togliendo di mezzo pareti divisiorie che non eliminano mai la sensazione di vivere tutti insieme: sai sempre che cosa hanno cucinato i tuoi vicini e senti tanti rumori. Quando arrivò la sua prima figlia – ed è solo tre anni fa, non in un tempo favoloso e lontano – ci fu la possibilità di aggiungere un vano, ceduto da un appartamento vicino, per fare la cameretta della bambina. Con pochi colpi di mazzuolo, un muro andò giù tra la polvere. Quel che viene dopo, potrebbe stare in una fiaba italiana narrata da Calvino o in un verso di De Andrè. Francesco – sempre collaborativo e attento alle domande del consulente aziendale -, quando ci arriva è come se si assentasse per un momento dalla saletta oltre la quale c’è solo la plancia di comando e la prua tozza della nave. Poi va avanti a raccontare: dal crollo del muro e dalla polvere apparve una lunga trave orizzontale, e la trave si rivelò un pezzo di pennone di veliero con incise più date. Rimosso con cautela e lucidato, il pennone è stato sospeso al soffitto del salotto con tutti gli onori.

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La sua storia continua in quella di una famiglia che, mentre costruisce la sua vita su una compagnia di navigazione di oggi, contribuisce a farla vivere.

(immagini da “La bocca del lupo” di Pietro Marcello)

 

 

 

 

 

 

 

 

Grecia. Branding di una bandiera

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Come si vendono i paesi. Qual è il loro valore spendibile nella comunicazione.  Quali sono i lead che guidano la scrittura quando se ne parla. Ha detto Claudio Magris che un grande passato non assolve dalle carenze del presente. Ma nel bianco azzurro che ha riempito i reportage, nella faccia finalmente riconoscibile di un capo di governo (giovane, azzardato, forse anche abile a muovere le emozioni di un popolo), una faccia che almeno si ricorda (chi riesce a dare un volto a Tusk, l’altro olandese che dicono sia un duro, e a tutti gli altri nomi scritti sulle porte degli uffici di Bruxelles?);  nel bianco azzurro greco ha brillato una verità di cui la comunicazione politica ha assoluto bisogno. E che potrebbe dare alla modesta performance politica di oggi la grandezza ormai lontana del passato.

La ristrettezza, che preme e condiziona, non ha condotto un popolo a cedere la dignità. Il bianco azzurro povero della brand Grecia sale di valore. Ci riporta – oltre a ore di perfetta felicità all’ombra di una tettoia di canniccio, le spalle contro un muro di calce e davanti il mare eterno – modelli di comportamento che sì, senza retorica, possiamo mettere accanto a quelli della classicità, troppo citata e solo poche volte nella storia praticata.

Nei giorni di Tsipras e Syriza la brand bianco azzurra, nonostante gli imbrogli dell’altrieri e tutta l’approssimazione mediterranea, vive. Perchè – come le nazioni, che di idee vivono e di solo tecnicismo politico muoiono – si è nutrita di immagini che ognuno può capire e abbracciare.

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Provate a usare la brand orange. Vendete l’Olanda. Noi non sapremmo come incominciare.
Soldati che a Srebrenica perdono l’occasione della loro vita: difendere con le armi quelli che sarebbero stati assassinati. Manca il lead, impossibile raccontare.  L’arancione della tolleranza e della buona gestione è una brand della vergogna.

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Poste Italiane. Adv che non fa storia

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Ci sono campagne per le quali una critica di cultura – quella che fa sorridere i pubblicitari, tutto sommato felici di fare un mestiere poco serio – diventa necessaria.

E’ il caso di Poste Italiane, a cui il centenario della Grande Guerra ispira una pagina commemorativa, ma che vorrebbe allo stesso tempo – parole degli autori – “scaldare il cuore”. A due toni di voce così diversi il copywriting si adatta modulando due titoli caldi e un payoff d’occasione:

Quando c’era bisogno di coraggio, noi eravamo lì

Ogni volta che veniva voglia di sognare, eravamo accanto a te

Poste Italiane. Nella storia di ieri, nella storia di domani

L’invito a “farsi coraggio” è una costante nella corrispondenza di guerra. Le Lettere di prigionieri di guerra italiani  1915-1918 raccolte da Leo Spitzer  – il grande linguista viennese che lavorò per la censura militare austro-ungarica – la registrano sia in ciò che scrive chi è rimasto a casa, sia in ciò che scrivono i soldati, sempre pronti a  preoccuparsi dei propri famigliari più che di se stessi.

“Nella storia di ieri, nella storia di domani” invece è una dichiarazione che porta la pubblicità sul terreno difficile della memoria comune, di ciò che ancora, forse, fa di noi un popolo.

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Su questo terreno – solo apparentemente pacificato come l’erba che ricopre le trincee –  è utile chiarirsi prima, con un po’ di umiltà professionale e di studio, non quale ruolo avranno le Poste nel nostro futuro, ma che cosa è stata la nostra storia di ieri.

Prevale oggi la convinzione che la prima guerra mondiale, superate le tesi razionali che la vedevano, in particolare per l’Italia, come levatrice della modernità, sia stata l’aprirsi della voragine di orrore che chiamiamo novecento. Tutti, compresi gli addetti alla comunicazione che non sono storici ma sono pur sempre cittadini con responsabilità specifiche nei confronti della comunità, sono tenuti a saperlo. Le poesie di guerra di Giuseppe Ungaretti e Un anno sull’altipiano di Emilio Lussu, l’epica umile degli alpini di Piero Jahier, studi come Il mito della Grande Guerra di Mario Isnenghi, fino al recente Tragico tascabile di Guido Ceronetti e all’ultimo film di Ermanno Olmi, Torneranno i prati, che ritrae esattamente come fu il fango e l’umanità calpestata delle trincee, non sono un vezzo culturale ma gli elementi sui quali andava costruito il briefing.

Non è difficile invece immaginare come è andata.

Il marketing  chiede una campagna che valorizzi la storica missione di Poste Italiane, in prima fila nel processo di unificazione del paese, con speciale riguardo all’aspetto umano della corrispondenza di guerra ecc ecc . Una nota, immancabile, raccomanda che però il tema sia affrontato nel modo rassicurante, facile e, nel caso specifico, mai drammatico tipico della brand. Da parte sua l’agenzia di pubblicità – questa istituzione come poche altre attardata a rimirarsi in ciò che produce senza accorgersi che la sua idea di creatività non sorprende e non mobilita più nessuno – pensa che, al solito, il problema si risolva con un‘idea. 

Pensa, nè più nè meno, questo: che la Grande Guerra e la frattura tremenda che essa causò nella vite di milioni di persone, che erano – è bene ricordarlo –  i nostri genitori, fratelli, zii, compagni di studi e di lavoro di un secolo fa, si possa raccontare nei modi tipici dell’advertising. Il quale, se non gioca con le immagini e le parole, resta invisibile alle giurie dei premi – il solo pubblico di cui all’agenzia importi qualcosa.

Da qui, dalla  mancanza di lavoro preparatorio e dalla superficialità che impedisce ai pubblicitari di rappresentare se stessi in una funzione di servizio, nasce l’approccio basso della campagna di Poste Italiane ai cento anni dalla Grande Guerra.

Per commentarne l’effetto –  simile a quello della Shoah volgarizzata da Mediaset ne “Il peccato e la vergogna” – basta guardare. E riflettere su quel fante ripulito, quella moglie e madre e quel bambino buoni al massimo per lo spot in costume di una marca di pasta che volesse puntare su tradizione e italianità.

Insieme alla reazione via change.org contro una campagna per pannolini basata su pregiudizi sessisti e alla giusta preoccupazione per il degrado della nostra lingua, pensiamo che anche episodi come questo, che toccano la professionalità della comunicazione in Italia, meriterebbero l’attenzione dell’ADCI.

Un’ultima annotazione per raffronto. Un anno fa, quando toccò alla Royal Mail celebrare l’anniversario delle stragi della Somme e di Verdun e dei ragazzi stroncati dalle mitragliatrici a Gallipoli, si è pensato che i papaveri rossi, simbolo del sacrificio, bastassero.

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La consapevolezza della propria storia ha suggerito che non dire fosse meglio che dire.

Solo poppies, dunque, ma affidati alla creatività dei migliori artisti inglesi contemporanei; e una serie di foto con nome, cognome, grado.

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Italia Unica, M.me Lagarde e la distanza nelle immagini

IMF Managing Director Christine Lagarde prepares to host a news conference at the Treasury, in London

Chissà quanti, fra gli italiani che attendono alle Poste in un giorno di pioggia, ricordano che a Corrado Passera e alla sua storia di manager devono quel po’ di efficienza e di bellezza che rende meno deprimente pagare un bollettino?

I nuovi uffici con le seggiole di legno chiaro firmati da un designer come Michele De Lucchi; il personale che finalmente prova a trattarci da clienti; il mostro di uno stereotipo dell’inefficienza italiana abbattuto e, al suo posto, un quadro ordinato, che pare quasi di essere in un altro paese: dentro un risultato così, è facile individuare un argomento forte per una campagna di fiducia che recita “Io siamo”, ma è costruita sostanzialmente intorno a un’unica personalità.

Corrado Passera mostra di saperlo. In tv – quando il giornalista puntigliosamente gli ricanta dove è stato e cosa ha fatto – lui, su Poste Italiane, si sofferma volentieri.

Forse perché immagina di sedersi fra quei concittadini che certamente ama, ma non ha avuto mai il tempo di incontrare. E di dire loro che non hanno vissuto in due mondi separati – loro confusi fra il “popolo”, lui fra gli “dei”, secondo la definizione di De Rita. Ma che in un punto almeno si sono incontrati.

L’ufficio postale, con la sua commedia umana e i suoi colori costanti a tutte le latitudini del paese, è il punto dove due orizzonti visivi, quello della gente comune e quello del manager ed ex banchiere, potrebbero sovrapporsi: il quartiere, i piccoli bar, gli immigrati in fila per i permessi di soggiorno, i biglietti dei numeri appallottolati e sparsi sul pavimento, i mezzi pubblici in movimento sullo sfondo e, accanto, il bianco di uffici direzionali e salotti riservati.

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Tutto lo sforzo di buona comunicazione espresso dalla campagna di Italia Unica risente della stessa cura. C’è un programma scritto chiaro, e proposte dettagliate fin nei numeri di copertura. Ma più di tutto – lo rivelano il parlare appassionato ma modesto di Passera, la sua figura alta che un po’ si curva verso chi ascolta – c’è il bisogno di rappresentare una vita che non sia consegnata solo alle date e agli incarichi ricoperti sempre più in alto: una vita intrecciata alle vite di tante persone comuni, sia pure nella forma mediata tipica dell’esercizio del potere.

Mentre il volto del leader sparisce in una maschera stilizzata e la firma assomiglia troppo a quelle dei banchieri centrali sulle banconote, il copywriting corre lontano, verso un futuro-presente dove ogni provvedimento del programma darà la svolta a una storia personale che si pretende vera:

“ … Così Roberta può avere un bambino.“

“… Così Laura può avere più soldi a fine mese. “

“… Così Paolo può lavorare nel suo paese.”

Se questa strategia avrà mobilitato cuori e menti, lo diranno i risultati delle elezioni. Qui, senza discutere di programmi, ma fermandoci al potere dell’immagine e ai suoi limiti, vogliamo provare a descrivere una divisione.

Nella comunicazione politica, che il leader attua nel suo stesso corpo prima che nelle parole, il bisogno di vicinanza incontra un invisibile muro. Per chi è stato tutti i giorni per le strade di una città, come Matteo Renzi, o ha ceduto alle tentazioni fino a sputtanarsi, come Silvio Berlusconi, frantumarlo e annullare la distanza è facile.

Ma per chi viene da un’élite, la divisione è già dentro le immagini, perché sono la qualità della luce, le superfici, i colori di fondo, a determinare il senso di estraneità; a dire che fra quel volto e la quotidianità non c’è relazione.

Un giorno, quest’inverno, Christine Lagarde era a Milano. Conversava con Beppe Severgnini sul ruolo delle donne al Corriere della Sera, poi dettava da un’aula della Bocconi le priorità per la politica economica italiana. Nella stessa città, pochi giorni prima, avvenivano gli sgomberi delle case Aler occupate abusivamente, e c’erano scontri.

Trovarsi a presenziare a uno di questi eventi, e pensare a quale distanza (distanza di sfondi e di linguaggi) avveniva dall’altro, aiuta a capire quanto impervi siano, a volte, i problemi che con troppa sicurezza affidiamo al briefing di comunicazione o al naming del prodotto.

Le immagini raccontano di una donna dai modi educati ma privi di esitazioni, i capelli bianchi ravviati con cura, una sciarpa di seta che esce da un fondo scuro, il gusto sorvegliato che sa fin dove l’abito può spingersi a solennizzare la persona. Di lei possiamo immaginare la casa, le stanze di hotel dove dorme fra un aereo e altro, il chiarore riflesso da legno, vetro, metallo, negli ambienti dove lavora.

Altre immagini raccontano la luce di metà mattina senza sfumature, divise scure, finestre e corpi, materassi ammucchiati, mobili addossati ai muri, vestiti che formano macchie di nessun colore, fumo che si dirada.

Prima ancora che le persone che vi appaiono, è la trama visiva di queste immagini a non parlarsi.

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La comunicazione di Italia Unica, in cui un ex banchiere guida la “rivoluzione possibile”, prova a scavalcare un vuoto analogo.