Archivio dell'autore: Caractére

Il punto del copywriter. La pubblicità di fronte alla lingua

Alla fine di ogni headline ci vuole il punto fermo. Questa regola non scritta della scrittura pubblicitaria – che la tradizione attribuisce a Emanuele Pirella – carica il copywriter di una responsabilità verso la lingua.  Al copywriter infatti tocca sposare ogni giorno l’espressione pubblicitaria con la lingua del proprio paese. Compito non facile, perché la scrittura della pubblicità nasce da un’unione mercenaria tra lingua dell’uso e prodotti.

diesel-be-stupid1

E’ una scrittura limitata, che accoglie termini giusti e sbagliati, parole scelte in base alle ricerche di mercato o alle mode del momento. Una scrittura senza modelli di riferimento (manca, in Italia, qualcosa di paragonabile alla Plain English Campaign del 1979), in cui l’ordine dato dalla punteggiatura, in primo luogo dal punto fermo, poteva porre le basi di una dignità stilistica da conquistare.

Da un intento nobile – unire buona pubblicità e buona scrittura – nacque il culto del punto fermo in pubblicità:  poi sovrastimato, impugnato da direttori creativi, account e copywriter come se segnasse lo scarto decisivo fra una headline vincente e una pessima. E diventato così, più che punto, macchietta. Una macchietta nera a fine frase che ha chiuso formalmente migliaia di headline senza alcuna dignità creativa.

Perché un punto a fine frase non può nulla contro forzature, brutture, abomini linguistici che strattonano parole e forma; neologismi spesso inutili; anglismi mediocri e frasette strappasorriso che ricalcano tormentoni momentanei scopiazzati qua e là.

La punteggiatura, che non salva la creatività o i contenuti, rimane però un elemento importante nel modo di comunicare di un brand.  Segnale di cura riservata al rapporto con il pubblico, oppure di trascuratezza. L’impatto della sua mancanza in una comunicazione scritta è paragonabile a quello di un servizio clienti che non conosca la regia della conversazione telefonica, fatta di pause, forme di rispetto, discrezione.

Con la punteggiatura si costruisce l’ossatura del tono di voce di una marca e del suo storytelling. Un brand può parlare senza mai prendere respiro, oppure scandendo ogni affermazione;  può amare l’ironia trattenuta dell’interrogazione, oppure esplodere in un’esclamazione.

La punteggiatura può creare paesaggi linguistici evocativi, ritmi nuovi, nuove letture e interpretazioni.

Una scrittura di marca che inizi da una riflessione sulla punteggiatura, oltre che sul lessico, può diventare una buona scrittura. E ambire a essere qualcosa che non si subisce. Ma si sceglie perfino e, certamente, si legge.

Scritto sul packaging

B-movie, B-side, serie B, lato B: in ogni ambito c’è un primo e un secondo arrivato,  serie A e serie B. Anche nella scrittura pubblicitaria. Il lavoro vero – si diceva ai nuovi arrivati in agenzia – è fare le campagne. Tutto il resto erano retropacchi.

Ma oggi conviene considerare questi spazi gregari con più attenzione e rispetto.

packaging

Prendiamo il pack: uno strumento con una funzione precisa, da sempre destinato a ospitare la grafica, le specifiche sugli ingredienti o al più i lanci promozionali. Negli anni questo strumento è diventato un media della comunicazione, con la nascita di veri e propri progetti editoriali, idee strutturate e un linguaggio per esprimerle.

Barilla con il Mulino Bianco è il modello di questa nuova narrazione, che tiene conto dei suoi spazi e dei tempi di fruizione del pubblico in un lavoro organico alla marca e alla sua storia.

Richiamando una grafica da abbecedario, sopra ogni confezione la grossa iniziale del nome del biscotto è seguita da alcuni versi che compongono descrizioni dal tono poetico che hanno per protagonisti i prodotti stessi.

Abbracci. Nessuno seppe mai se fu il cacao ad abbracciare la panna o viceversa.

Molinetti. Venivano da famiglie tradizionali, il grano era saraceno e lo zucchero di canna.

Macine. Diede un ultimo sguardo al mare di latte sottostante e si tuffò.

Brevi, incisive, emotive, comunicative, alte. Se le confrontiamo con la superficie scritta in una scatola di latta di Biscotti Mellin anni cinquanta – Biscotti per bambini o adulti dispeptici e convalescenti –  la disparità nella forza di comunicazione è subito evidente. Sui pack del Mulino Bianco si svolge il racconto – a tratti perfino divertito – di un marchio che gioca con l’idea di tradizione. Ciò che va in pagina è la valorizzazione del prodotto attraverso lo storytelling e una grafica decisamente editoriale, immaginata per un momento di lettura (il momento del caffelatte) che rischia di essere per alcuni milioni di italiani, se non l’unico, il più intimo e desiderabile,

Il brand si fa più vicino alla vita delle persone presentadosi come un oggetto rivestito di parole. Entra nelle cucine, nelle sale da pranzo, va ad abitare stabilmente gli scaffali delle famiglie dopo il rapido passaggio negli scaffali del supermercato.

I “secondi arrivati” hanno sempre avuto la loro hall of fame. Ma la popolarità dei pack Mulino Bianco è un fenomeno in crescita, confermato dai consumatori che, nei banchi dei supermercati, giocano a spostare le lettere maiuscole per formare parole. E da marche come Nutella e Coca Cola che simultaneamente hanno portato avanti meccaniche simili di  interazione. Arrivando fino a scherzare con il logo e la sua personalizzazione per rendere unico il pack, il messaggio e il vissuto.

Pubblicare sul pack, dunque, non condanna a un destino oscuro, ma porta al successo. E poco importa se nella scala gerarchica della pubblicità quella scritta su un sacchetto salvafreschezza sarà sempre una B-head.

Non dimentichiamo che anche Strawberry fields forever è incisa sul lato B.

(immagine Asbury&Asbury)