Luxury brands. Scrivere su commissione

Pubblichiamo un testo commissionato da una brand italiana del lusso.

borsa

Oggetti soggetti.
1. La cartella

Quando vi annunciano che i due nuovi grattacieli con i quali Chongqing entrerà nel gotha delle più turrite città del mondo saranno vostri, capirete bene che provare un senso di onnipotenza è umano. Dopo tutto, la chiamata dell’ingegner Zeung Li – i cinesi ammettono questo tipo di confidenze solo fra parigrado – è arrivata proprio a me, che in questo studio di archistar , parola di moda ma almeno breve, sono l’ingegnere. E mentre Zeung il Cerimonioso loda il nostro progetto, penso che in fondo i calcoli delle due torri asimmetriche in acciaio e vetrocemento li ho fatti e firmati io. Nella leggera torsione che sembra intrecciarle l’una all’altra – “simboli di Ingegno e Bellezza uniti come in un ideogramma”: parole dell’archistar – , permettendogli tuttavia di stare in piedi, c’è una conoscenza tutta mia dei materiali e della loro resistenza, qualcosa che sta nascosto dentro le particelle, ma che farà leggere il mio nome, come un perfetto riflesso delle superfici specchianti, in ogni immagine futura di queste strutture. Per sempre.

Per sempre? Il dubbio mi è venuto quando ho preso la cartella, ci ho infilato pad, giornale e una stampa extra-lusso del rendering da far vedere a mia moglie, e sono sceso nella metropolitana che mi riporta a casa. Le fermate della linea rossa scorrono. Ho visto le metropolitane di mezzo mondo, eppure se solo questa posso dire di amarla, è perché nei linoleum consumati e nel rosso delle stazioni, che è diventato via via un ruggine autunnale, leggo il contrario di un “per sempre” in vetrocemento.

Come se fossi tornato al liceo davanti al foglio di un tema d’italiano, la rifinitura del pensiero mi appassiona; e con un pezzetto di lingua puntato fuori dalle labbra (il calcolo ingegneristico, anziché liberarmi dal tic, lo ha accentuato) scrivo nell’aria, sopra le teste dei passeggeri, questa frase: ‘Per sempre’ non è ciò che rimane immutabile, senza mai un graffio, una scalfittura o una piega. ‘Per sempre’ sono le cose che conservano un segno di noi. Poi vado avanti di slancio. Come la cartella di cuoio di mio padre, leggera e col manico solo cucito, nella quale entravano pochi disegni e al massimo uno, due libri di calcolo strutturale con la copertina verde telata. L’ho usata anch’io da studente e poi nel mio primo lavoro: stringere leggermente nel manico morbido la forma di una mano diversa dalla mia mi ha dato per un po’ la sensazione di essere ancora accompagnato; e quando ho deciso di sostituirla, ho voluto che quella nuova avesse tutti i presupposti di un vero “per sempre”: pelle non troppo lucida, struttura sostenuta ma che risponde con pieghe famigliari alle abitudini del proprietario, grana visibile che accoglie i segni, compresi quelli profondi, e piano piano li ingloba.

L’ascensore del palazzo ha dato uno scossone e iniziato la sua lenta salita. Mentre concludo con un pensiero un po’ banale sulla sorte che mi ha concesso di vivere a un terzo piano dalle parti di piazza Piemonte e non a un trentaseiesimo dell’area di espansione di Chongqing, accarezzo la cartella e ci batto sopra, teneramente, due volte.

E’ di un bell’azzurro chiaro. Quando l’ho scelta e mia moglie mi ha chiesto se non fosse un po’ troppo fantasiosa per un ingegnere, ho risposto: – Perché no? Dopo tutto, costruisco grattacieli.

Per Giulio. Torturatori, bombardieri, professori

 

giulio-regeni3-2

Giulio era uno studioso di organismi sociali. Ora che una morte atroce ha smesso di gravargli addosso ed è ricaduta nella piazza dei media per diventare tema del giorno, pensiamo che osservarla muoversi in questo dopo, non sappiamo quanto lungo, gli interesserebbe.

Non occorre soffermarsi sulla versione delle autorità egiziane. Quasi cristallina nel mostrare l’impassibilità di un sistema poliziesco, si basa sulla negazione di ciò che è da subito evidente: Giulio arrestato illegalmente e ucciso in un luogo di detenzione neppure così segreto, visto che un testimone della prima ora dichiara a Fiorenza Sarzanini del “Corriere” che lì, nell’area dove il corpo viene abbandonato, è stato portato pure lui, poi liberato dai suoi torturatori sotto minaccia di morte se avesse parlato.

piazza-tahrir_5-anni-dopo2

Neppure ci rivela qualcosa in più il fiume di voci che naturalmente si ingrossa per chiedere verità e giustizia. (Non al punto da straripare, però: nel momento in cui scriviamo, Linkedin , di cui Giulio, con il suo profilo internazionale, dovrebbe essere un modello virtuoso, gli dedica appena quattro post di Pulse. Tre sono messaggi di solidarietà dal mondo, uno riproduce in slide l’inchiesta che “Panorama” imbastisce con sospetti intorno a Regeni collegato a gruppi marxisti egiziani e ad amici della fratellanza mussulmana fotografati in prima fila al suo funerale).

Quando, a dieci giorni dal ritrovamento del corpo di Giulio, arriva il contributo che illumina la scena e ne traccia con fredda esattezza il perimetro, pochi se ne accorgono. Lo firma sul “Corriere della Sera” Sergio Romano, ex diplomatico e osservatore di scenari internazionali. E’ qui che si anticipa con assoluta chiarezza che cosa potrà e che cosa non potrà accadere. Mentre i cronisti – Sarzanini già ricordata del “Corriere”, Bonini di “Repubblica”, Paci della “Stampa” – fanno il loro mestiere di indagare e ricostruire, Romano è già altrove, più avanti dello sviluppo delle indagini perché su un altro piano. Ciò che scrive li fa apparire quasi ingenui nel loro attaccamento a una realtà dove si succedono luoghi e persone: marciapiedi sbrecciati, scale del metro, vie e case giallastre del Cairo da ripercorrere, cercando e interrogando fino al punto esatto dove un ragazzo ha lasciato la sua vita impegnata e felice per imboccare un tunnel di morte durato – oggi lo sappiamo – sette giorni.

Romano, diversamente da loro, inizia spingendo lontano il dolore e riducendolo a un episodio. La morte di Giulio diventa un “atto”:

“Nella prospettiva del Cairo la riparazione di un atto ingiusto e crudele è molto meno importante, in questo momento, della efficacia del dispositivo di sicurezza con cui il Paese si difende dai jihadisti dell’Isis e dalla fazione radicale della Fratellanza musulmana”.

1405146369Sergio Romano

E’ la voce della realpolitik che si fa sentire – raziocinante e attenta al quadro nel suo insieme assai più che alle figure che lo compongono. E fin qui nulla di strano. Ma è anche molto di più. E’ una voce che parla da una distanza incolmabile, dove le grida delle vittime della Storia arrivano molto attutite. Pur non esercitandolo, essa è talmente contigua al Potere da parlare per esso. Gli appassionati difensori della verità e i tristi, disincantati italiani del “se l’è cercata” continueranno a scontrarsi nelle piazze della rete, ma la voce distante nessuno la citerà, né in bene né in male (i commenti online all’articolo di Romano chiudono a quota venti, e uno è nostro), perché la sua particolarità è di non appartenere alla sfera di relazioni, gesti, contatti anche fisici che definiamo vita.

Invece ossa sangue cartilagini, come la tortura che le strazia, sono vita. Ed ecco allora che il ragionamento di Romano deve allargarsi e costruire dentro il suo spazio ordinato un posto dove le prove biologiche di ciò senza ombra di dubbio è accaduto possano essere depositate senza sporcare. Ognuno di noi – è la lezione di Romano – deve disporsi ad accettare i metodi della sicurezza egiziana. Metodi la cui necessità, non per nulla, è paragonata a quella affrontata a suo tempo da paesi nostri simili – anzi, avanti a noi in fatto di garanzie – come Gran Bretagna e Stati Uniti:

“E sappiamo che non vi è purtroppo un forte sistema di sicurezza, in un Paese minacciato dal terrorismo islamista, se il governo non lascia ai suoi servizi di polizia un certo margine di libertà. Possiamo indubbiamente deplorare i mezzi con cui il maresciallo Al Sisi ha conquistato il potere e la brutalità con cui impedisce alla stampa di fare il suo lavoro. Ma dubito che un governo straniero possa persuaderlo, in questo momento, a modificare i suoi metodi. Che cosa sarebbe successo se avessimo preteso di spiegare al governo britannico quali erano i metodi accettabili per la lotta contro il terrorismo dell’Ira (Irish Republican Army). Che cosa sarebbe successo se le democrazie europee, dopo gli attentati alle Torri Gemelle, avessero detto al governo americano che i metodi della Cia erano intollerabili, che Guantanamo era un orrendo lager, che non era giusto rapire un imam nelle strade di una delle nostre città per trasferirlo in un Paese (spesso, guarda caso, l’Egitto) dove sarebbe stato torturato? È probabile che in quel momento e in quelle circostanze la risposta britannica e quella americana sarebbero state meno educate di quella ipocrita, ma cortese, con cui il Cairo reagisce alle nostre sollecitazioni”.

Scorrere queste argomentazioni e sentirsi invadere dalla rabbia è facile. Facile figurarsi di essere per un momento faccia a faccia con il loro autore per chiedergli se ai genitori di Giulio parlerebbe di margine di libertà lasciato ai servizi di polizia e se pensa che basterebbe, davanti a loro, deplorare.

Ma Sergio Romano è un uomo di lunga esperienza, uno studioso di vasta cultura e un commentatore ben informato. A noi, leggerlo non fa venire voglia di gridare. Piuttosto abbiamo provato il senso di rassegnazione che danno le cose destinate a ripetersi inevitabilmente: ci sarà sempre qualcuno, più o meno provvisto di dottrina politico-economica, a ricordarci che contano più lo Stato, l’Azienda o il Mercato della vita di un singolo uomo. E alla rassegnazione è seguita una specie di spavento. Lo spavento che ci coglie nello scoprire qualcosa di terribile in ciò che sembrava familiare.

Perché la figura di Romano ci è familiare. Guidati dalla voce che alla radio formula discorsi pronti da trasferire tal quali sulla pagina scritta, e dalla cura sartoriale del vestire che si coglie in ogni fotografia, lo proiettiamo sullo sfondo caldo e rassicurante degli ambienti che un ex-diplomatico passato all’insegnamento ha frequentato. Le poltrone e i tappeti delle sedi diplomatiche, le aule di università, una bella biblioteca e un grande tavolo da lavoro. Le mani di Romano, che ha superato gli ottant’anni, sono mani levigate dal contatto con i libri. Mani lontanissime dalla massa dei corpi che in questo stesso momento sono materia della storia e che appaiono, come in un’istantanea, nel reportage di Carlo Bonini a colloquio con il magistrato egiziano titolare del “caso”:

“Per raggiungere l’ufficio al terzo piano del procuratore aggiunto di Giza, Hassam Nassar, bisogna farsi fisicamente strada tra detenuti in manette accatastati sulle scale … Hassam Nassar è un magistrato giovane, dai capelli e gli occhi scuri, e dai toni cortesi, vestito in un elegante abito blu di taglio occidentale che fa a pugni con gli stracci di cui è vestita l’umanità dolente che fa anticamera in lunghi corridoi separati da inferriate, come in un carcere.”

Perciò solo immedesimandosi il professor Romano avrebbe potuto toccare la parete scrostata della cella dove Giulio è stato portato, fissare l’orrore e la banalità degli oggetti che ne hanno accompagnato la fine: una lurida scrivania, il ferro sgangherato di una sedia. Un moto dell’immaginazione è ciò che avrebbe mitigato con un sussulto di coscienza il raggelante pragmatismo del suo intervento sul “Corriere”.

Lo spavento nasce dal constatare che uno scrittore, nutrito della stessa humanitas che ha nutrito noi, ne sia incapace o abbia inibito in sé questa facoltà fino a spegnerla.

Siamo ad aprile. Il contributo di Sergio Romano, sul quale ancora nessuno si sofferma, sta mostrando tutta la sua triste e fredda lungimiranza. A meno che qualcuno, come Paola Regeni, picchi più forte alle porte del Potere, tutto si spegnerà. E a Giulio – se dal riposo e dall’assenza che non voleva osserva ancora il conflitto del mondo – possiamo solo indicare i suoi simili e amici, quelli che davvero avrebbero saputo parlare per lui. Sono i senza potere, come Pier Paolo Pasolini, Fabrizio De André o Goffredo Parise. Italiani grandi perché hanno investito la loro smisurata dote di poesia sempre dal lato della vita e della società che non confida né sulla ricchezza, né su una conoscenza privilegiata, né sulla forza. Se solo lui l’avesse voluto, la carriera accademica e la vivacità intellettuale avrebbero sospinto il Giulio degli anni futuri verso i livelli alti della politica e delle decisioni, facendogli conoscere anche le smussature e le reticenze che si richiedono a chi frequenta quelle stanze. Ma essendo andata così, i suoi compagni rimangono questi. E’ un’appartenenza di sempre, antropologica, basata su una insanabile differenza. Una linea nascosta che emerge davanti all’estremo, quale è la morte di Giulio, e su cui ci si schiera ancora di qua o di là.

Stanno con Giulio gli studenti di Bologna che hanno interrotto la lezione del professor Panebianco. Lo sappiamo perché, dietro la rozzezza e perfino una certa ignoranza del loro modo di comunicare, immaginiamo le urgenze che volevano portare fin dentro l’aula: corpi e ancora corpi – non violati in una camera di tortura questa volta, ma schiacciati dai calcinacci e coperti dalla polvere che si posa dopo ogni bombardamento.

Se invece riesca ancora ad essere dalla parte della verità e della giustizia per Giulio un giornale libero come “Repubblica”, è una domanda che tocca l’aspetto più difficile di quella ricerca sul campo cui lo stesso Giulio si dedicava. Ovvero: quale grado di consapevolezza e di controllo siamo in grado di esercitare sulle nostre azioni noi, che siamo insieme testimoni e parte in causa del nostro tempo?

A “Repubblica”, nella rappresentazione della morte di Giulio dopo la sua morte, tocca la scena del grande scoop. A pochi giorni dall’incontro tra magistrati italiani ed egiziani e nel clima di buona volontà che il nostro governo vuole favorire, Mario Calabresi decide di saltare tutti gli intermediari e va a interrogare la sfinge. Nella lunga intervista, il maresciallo Al Sisi ha modo di presentarsi di volta in volta come l’uomo sulle cui spalle pesa il destino di un paese, o come l’alleato chiave in un’area per noi decisiva. Ma quando, a un certo punto, si rivolge “da padre” ai genitori di Giulio, è lì che, per capire davvero a cosa stiamo assistendo, occorre di nuovo immaginazione.

Ci aiuta il ricordo di un film. Nella tesa sequenza che apre “Garage Olimpo” di Marco Bechis, c’è un ufficiale argentino che rientra a casa per il pranzo, saluta sua figlia e una compagna di studio, e va a riposare. Sotto il letto, collegata alle molle, lo aspetta una bomba. E noi, che abbiamo visto la giovane studentessa piazzarla febbrilmente non senza rivolgere uno sguardo disperato alla compagna, ci chiediamo che casa sia quella dove normalmente un padre torna dal lavoro in un centro di tortura. E se non somigli alle case di Al Sisi e a quelle di chi comanda la catena dei suoi apparati.

al sisi

Intervistando Al Sisi Repubblica inconsapevolmente ha lavorato per la normalizzazione decretata fin dall’inizio nelle parole di Romano. Quello stato mentale che ci fa accettare allo stesso modo, ponendo tutto su un piano di non-realtà, il corpo sfigurato di un ragazzo e un ufficiale in abiti borghesi, che parla come un padre ed è a capo di un apparato repressivo brutale.

È verso questa incapacità di rivoltarci che tutti scivoliamo mentre sulla tomba di Giulio, a Fiumicello, deve essere arrivata la primavera e, presto, sarà estate.

regeni-7

 

 

GNV. La brand spiegata a un giovanotto di macchina

pietro_marcello-la_bocca_del_lupo1

Fra gli addetti ai motori che fanno viaggiare una nave, il giovanotto di macchina riveste il grado più basso. Come digital media specialist, communication designer o web marketing manager, “giovanotto di macchina” descrive un ruolo. Parte da qui, dal lessico, una riflessione catalogabile sotto le voci consulenza, copywriting, corporate storytelling. Ma che tende a fuggire lungo innumerevoli altre linee.

C’è dunque un divario linguistico a separare un mestiere legato al mondo di ieri dalle nuove professioni dell’era digitale.  A loro agio nella lingua di internet e immuni da qualsiasi forma di conflitto con la mistica aziendale di oggi, che prescrive all’individuo di sentirsi tutt’uno con l’impresa, i figli della nuova realtà non si sentono estranei ai concetti del marketing, se gli vengono spiegati.

Sergio Marchionne che vince il confronto su Pomigliano con semplici proposizioni unite a semplici immagini, slide da presentazione per platee grandi come il meeting di Rimini: questa è la contemporaneità.

E se a favore dell’amministratore delegato di Fiat Chrysler hanno giocato la dura necessità e un futuro sempre più caliginoso, l’annessione culturale è però reale: gruppi che per lungo tempo hanno pensato e parlato diversamente, oggi si trovano uniti nella lingua della motivazione. Sfide, obiettivi, entusiasmo, senso di appartenenza: tutto è spendibile con i nuovi lavoratori. I quali accetteranno, al massimo senza sorridere molto e senza lanciare le braccia al cielo come nei peggiori stereotipi da fotolibrary. Ma accetteranno.

Diverso è portare i valori di un nuovo posizionamento ai vari livelli di una compagnia di navigazione – dai comandanti ai giovanotti di macchina. E renderli credibili nella pratica di nuove regole di comportamento, formulate in base ai compiti. E’ diverso parlare a una comunità aziendale di questo tipo perchè la sua struttura si rifa, lungo una tradizione secolare, a quella gerarchica della marineria, dove il customer care come finalità primaria non esisteva. Al primo posto essendoci, per tutti, la navigazione e la salvaguardia della nave, mentre solo per gli addetti all’hotel (cioè per chi si occupa di cabine, bar e ristoranti di bordo) il rapporto con il cliente acquistava rilievo professionale.

Nelle vicende di GNV si leggono i cambiamenti dell’ultimo decennio. Gli splendori di un’epoca in cui tutto doveva portare i segni scintillanti della ricchezza e perfino il viaggio in traghetto cercava di riprodurre lo sfarzo in similoro della crociera; poi l’arrivo della crisi, il rapporto costi ricavi non più sostenibile, il confronto con una realtà che ha tratti duri per chi ricorda come si lavorava allora (“un tempo ci schieravamo in dieci per ricevere i passeggeri, portavamo i guanti bianchi e le mance fioccavano”). Ma rivela anche tratti di novità sui quali fare conto.

E il conto dice che la nuova fonte di business sono gli immigrati magrebini, le rotte che da Genova portano regolarmente famiglie con furgoni carichi di tutto verso Tunisi e Casablanca e viceversa.

Il nuovo posizionamento, “Navighiamo per ciascuno di voi/On navigue pour chacun de vous”, guarda a questi flussi. Nel manuale di marca di GNV, concetti come il rispetto, la disponibilità a risolvere i problemi, l’abolizione di qualsiasi pregiudizio culturale si dovevano tradurre in norme di comportamento chiare ma non neutre. Il rischio di far nascere un strumento destinato a rimanere lettera morta era molto alto. Sarebbe bastato scrivere nella lingua che non dice, ripulita da ogni residuo di vita, a cui la maggior parte della scrittura commerciale si affida.

Allora abbiamo pensato che per parlare di senso di appartenenza e di obiettivi comuni bisognasse prima ascoltare. Ognuno, leggendo, doveva poter dire: mi riguarda, queste sono le situazioni in cui mi immergo ogni giorno. Dove alle arrabbiature segue, in certi momenti, la leggerezza d’animo del lavoro ben fatto. Di qui la scelta di intervistare persone rappresentative di tutti i ruoli e tutti i livelli, entrando e respirando gli ambienti in cui svolgono il loro lavoro. Ne abbiamo ricavato, oltre a una buona informazione e a una lista di verbatim originali,  una speciale forma di felicità.

genova 1

Genova, in certi mattini a fine settembre, era bellissima e lo sguardo che la vedeva precipitare ripida dentro il chiuso del porto aveva una proprietà che non c’è sempre, ma va e viene : quella di abbracciare l’esistente. Nuvole, mare, profili di navi, palazzi antichi e recenti e, dentro, le vite di tante persone. Veduta magnifica e brulicante, che ci dice che la descrizione dell’impresa e del produrre non può ridursi ai post dei guru ricopiati su linkedin, ma si compone delle storie personali che danno volto a una storia comune. Se parlare di corporate storytelling ha un senso, ce l’ha per la felicità che si prova quando lo sguardo abbraccia tutta insieme una realtà complessa.

A fare da sfondo, dunque, c’è Genova. Il tassista anziano che un mattino ci porta da Piazza Principe al porto inizia il lamento che abbiamo già sentito : i giovani che vanno via, lasciando una città dove con l’aumentare dell’età media diminuiscono le opportunità per farsi una vita. Ma Genova, dopo la cura urbanistica di vent’anni fa, non solo si distende vasta e magnifica davanti al mare per chi esce dalla nebbia della pianura e dalla gola di Serravalle. Gli incontri con la gente di GNV riveleranno che molti lì sono nati e sul mare continuano a vivere, inseriti con naturalezza in una serie di padri comandanti e nonni macchinisti che corre indietro fino a un tempo in cui  la città e il mare dovevano apparire diversi e le onde sbattevano più vicine agli scogli sotto il faro, che adesso, non più lavati, sono tornati terra.

la_bocca_del-lupo_web

Eppure, nonostante l’arretrare della natura, dai discorsi di quanti fanno muovere i grandi traghetti è chiaro che la città di mare attrae ancora. Che si scende ancora dalle case alte poggiate su poco pendio fino al punto dove la terra – prolungata da snodi di cavalcavia e blocchi di cemento erratici – finisce. Dove la terra incontra il mare, la città e le imprese come GNV trovano i fondamenti di un circolo economico. Uomini e merci si muovono,  scendendo ancora in quell’arco stretto dove lo scambio, il transito, la transazione si infittiscono e generano nel continuo movimento il profitto.

Francesco e sua moglie hanno preso casa da tre anni in uno dei vecchi palazzi di Caricamento. Rinunciando ai comfort dell’edilizia nuova che torreggia in lontananza sulle colline, sono scesi nei reticolo di strade e vicoli lastricati di arenaria scura che sta alle spalle del Porto Antico. Rispetto alla collina, la luce lì filtra a fatica, ma loro, nel cambio, ci hanno guadagnato due finestre che inquadrano le navi dove Francesco vive a periodi alternati – imbarchi e sbarchi -, secondo il contratto della gente di mare. La divisa bianca da secondo di coperta indossata con soddisfazione e la voce mite di Francesco ci fanno capire alcuni punti che annotiamo e seguiremo per tutta la stesura del brand book di GNV:

il tono di voce di questo strumento dovrà evitare sempre l’auto-esaltazione aziendale, tutte queste persone possiedono un forte senso di responsabilità; non sarà necessario ricordargli che il loro compito è vitale: lo sanno;

la nave che imbarca – riempiendo prima i garage, poi cabine e saloni –  rende visibile il carico che grava su chi ha responsabilità di persone. Ciò che al brand book  di GNV non serve è la ripetizione di formule su customer care e cortesia, dato che, quando le circostanze lo richiedono, Francesco e quelli come lui devono passare dalla cortesia alla fermezza.

Tra gli appunti dell’intervista con il secondo di coperta – oltre alla ricostruzione di quali sono i suoi momenti cruciali e all’immagine dell’ufficiale che garantisce la presenza della brand nel ventre della nave, candido e riconoscibile tra i furgoni che sgasano e strombazzano – c’è questo breve racconto.

Le case affacciate sul Porto Antico sono state costruite una attaccata all’altra in un tempo molto lungo. Francesco dice che le proprietà continuano ad essere ampliate o ridotte, aggiungendo o togliendo di mezzo pareti divisiorie che non eliminano mai la sensazione di vivere tutti insieme: sai sempre che cosa hanno cucinato i tuoi vicini e senti tanti rumori. Quando arrivò la sua prima figlia – ed è solo tre anni fa, non in un tempo favoloso e lontano – ci fu la possibilità di aggiungere un vano, ceduto da un appartamento vicino, per fare la cameretta della bambina. Con pochi colpi di mazzuolo, un muro andò giù tra la polvere. Quel che viene dopo, potrebbe stare in una fiaba italiana narrata da Calvino o in un verso di De Andrè. Francesco – sempre collaborativo e attento alle domande del consulente aziendale -, quando ci arriva è come se si assentasse per un momento dalla saletta oltre la quale c’è solo la plancia di comando e la prua tozza della nave. Poi va avanti a raccontare: dal crollo del muro e dalla polvere apparve una lunga trave orizzontale, e la trave si rivelò un pezzo di pennone di veliero con incise più date. Rimosso con cautela e lucidato, il pennone è stato sospeso al soffitto del salotto con tutti gli onori.

genova 3

La sua storia continua in quella di una famiglia che, mentre costruisce la sua vita su una compagnia di navigazione di oggi, contribuisce a farla vivere.

(immagini da “La bocca del lupo” di Pietro Marcello)

 

 

 

 

 

 

 

 

Grecia. Branding di una bandiera

280px-Flag_of_Greece.svg

Come si vendono i paesi. Qual è il loro valore spendibile nella comunicazione.  Quali sono i lead che guidano la scrittura quando se ne parla. Ha detto Claudio Magris che un grande passato non assolve dalle carenze del presente. Ma nel bianco azzurro che ha riempito i reportage, nella faccia finalmente riconoscibile di un capo di governo (giovane, azzardato, forse anche abile a muovere le emozioni di un popolo), una faccia che almeno si ricorda (chi riesce a dare un volto a Tusk, l’altro olandese che dicono sia un duro, e a tutti gli altri nomi scritti sulle porte degli uffici di Bruxelles?);  nel bianco azzurro greco ha brillato una verità di cui la comunicazione politica ha assoluto bisogno. E che potrebbe dare alla modesta performance politica di oggi la grandezza ormai lontana del passato.

La ristrettezza, che preme e condiziona, non ha condotto un popolo a cedere la dignità. Il bianco azzurro povero della brand Grecia sale di valore. Ci riporta – oltre a ore di perfetta felicità all’ombra di una tettoia di canniccio, le spalle contro un muro di calce e davanti il mare eterno – modelli di comportamento che sì, senza retorica, possiamo mettere accanto a quelli della classicità, troppo citata e solo poche volte nella storia praticata.

Nei giorni di Tsipras e Syriza la brand bianco azzurra, nonostante gli imbrogli dell’altrieri e tutta l’approssimazione mediterranea, vive. Perchè – come le nazioni, che di idee vivono e di solo tecnicismo politico muoiono – si è nutrita di immagini che ognuno può capire e abbracciare.

bandiera olandese

Provate a usare la brand orange. Vendete l’Olanda. Noi non sapremmo come incominciare.
Soldati che a Srebrenica perdono l’occasione della loro vita: difendere con le armi quelli che sarebbero stati assassinati. Manca il lead, impossibile raccontare.  L’arancione della tolleranza e della buona gestione è una brand della vergogna.

08-srebrenica-memorial-and-cemetery

Poste Italiane. Adv che non fa storia

Campagne-Poste

Ci sono campagne per le quali una critica di cultura – quella che fa sorridere i pubblicitari, tutto sommato felici di fare un mestiere poco serio – diventa necessaria.

E’ il caso di Poste Italiane, a cui il centenario della Grande Guerra ispira una pagina commemorativa, ma che vorrebbe allo stesso tempo – parole degli autori – “scaldare il cuore”. A due toni di voce così diversi il copywriting si adatta modulando due titoli caldi e un payoff d’occasione:

Quando c’era bisogno di coraggio, noi eravamo lì

Ogni volta che veniva voglia di sognare, eravamo accanto a te

Poste Italiane. Nella storia di ieri, nella storia di domani

L’invito a “farsi coraggio” è una costante nella corrispondenza di guerra. Le Lettere di prigionieri di guerra italiani  1915-1918 raccolte da Leo Spitzer  – il grande linguista viennese che lavorò per la censura militare austro-ungarica – la registrano sia in ciò che scrive chi è rimasto a casa, sia in ciò che scrivono i soldati, sempre pronti a  preoccuparsi dei propri famigliari più che di se stessi.

“Nella storia di ieri, nella storia di domani” invece è una dichiarazione che porta la pubblicità sul terreno difficile della memoria comune, di ciò che ancora, forse, fa di noi un popolo.

campagna Poste 2

Su questo terreno – solo apparentemente pacificato come l’erba che ricopre le trincee –  è utile chiarirsi prima, con un po’ di umiltà professionale e di studio, non quale ruolo avranno le Poste nel nostro futuro, ma che cosa è stata la nostra storia di ieri.

Prevale oggi la convinzione che la prima guerra mondiale, superate le tesi razionali che la vedevano, in particolare per l’Italia, come levatrice della modernità, sia stata l’aprirsi della voragine di orrore che chiamiamo novecento. Tutti, compresi gli addetti alla comunicazione che non sono storici ma sono pur sempre cittadini con responsabilità specifiche nei confronti della comunità, sono tenuti a saperlo. Le poesie di guerra di Giuseppe Ungaretti e Un anno sull’altipiano di Emilio Lussu, l’epica umile degli alpini di Piero Jahier, studi come Il mito della Grande Guerra di Mario Isnenghi, fino al recente Tragico tascabile di Guido Ceronetti e all’ultimo film di Ermanno Olmi, Torneranno i prati, che ritrae esattamente come fu il fango e l’umanità calpestata delle trincee, non sono un vezzo culturale ma gli elementi sui quali andava costruito il briefing.

Non è difficile invece immaginare come è andata.

Il marketing  chiede una campagna che valorizzi la storica missione di Poste Italiane, in prima fila nel processo di unificazione del paese, con speciale riguardo all’aspetto umano della corrispondenza di guerra ecc ecc . Una nota, immancabile, raccomanda che però il tema sia affrontato nel modo rassicurante, facile e, nel caso specifico, mai drammatico tipico della brand. Da parte sua l’agenzia di pubblicità – questa istituzione come poche altre attardata a rimirarsi in ciò che produce senza accorgersi che la sua idea di creatività non sorprende e non mobilita più nessuno – pensa che, al solito, il problema si risolva con un‘idea. 

Pensa, nè più nè meno, questo: che la Grande Guerra e la frattura tremenda che essa causò nella vite di milioni di persone, che erano – è bene ricordarlo –  i nostri genitori, fratelli, zii, compagni di studi e di lavoro di un secolo fa, si possa raccontare nei modi tipici dell’advertising. Il quale, se non gioca con le immagini e le parole, resta invisibile alle giurie dei premi – il solo pubblico di cui all’agenzia importi qualcosa.

Da qui, dalla  mancanza di lavoro preparatorio e dalla superficialità che impedisce ai pubblicitari di rappresentare se stessi in una funzione di servizio, nasce l’approccio basso della campagna di Poste Italiane ai cento anni dalla Grande Guerra.

Per commentarne l’effetto –  simile a quello della Shoah volgarizzata da Mediaset ne “Il peccato e la vergogna” – basta guardare. E riflettere su quel fante ripulito, quella moglie e madre e quel bambino buoni al massimo per lo spot in costume di una marca di pasta che volesse puntare su tradizione e italianità.

Insieme alla reazione via change.org contro una campagna per pannolini basata su pregiudizi sessisti e alla giusta preoccupazione per il degrado della nostra lingua, pensiamo che anche episodi come questo, che toccano la professionalità della comunicazione in Italia, meriterebbero l’attenzione dell’ADCI.

Un’ultima annotazione per raffronto. Un anno fa, quando toccò alla Royal Mail celebrare l’anniversario delle stragi della Somme e di Verdun e dei ragazzi stroncati dalle mitragliatrici a Gallipoli, si è pensato che i papaveri rossi, simbolo del sacrificio, bastassero.

poppies 2

La consapevolezza della propria storia ha suggerito che non dire fosse meglio che dire.

Solo poppies, dunque, ma affidati alla creatività dei migliori artisti inglesi contemporanei; e una serie di foto con nome, cognome, grado.

royal mail portrait

 

 

 

 

 

 

 

Italia Unica, M.me Lagarde e la distanza nelle immagini

IMF Managing Director Christine Lagarde prepares to host a news conference at the Treasury, in London

Chissà quanti, fra gli italiani che attendono alle Poste in un giorno di pioggia, ricordano che a Corrado Passera e alla sua storia di manager devono quel po’ di efficienza e di bellezza che rende meno deprimente pagare un bollettino?

I nuovi uffici con le seggiole di legno chiaro firmati da un designer come Michele De Lucchi; il personale che finalmente prova a trattarci da clienti; il mostro di uno stereotipo dell’inefficienza italiana abbattuto e, al suo posto, un quadro ordinato, che pare quasi di essere in un altro paese: dentro un risultato così, è facile individuare un argomento forte per una campagna di fiducia che recita “Io siamo”, ma è costruita sostanzialmente intorno a un’unica personalità.

Corrado Passera mostra di saperlo. In tv – quando il giornalista puntigliosamente gli ricanta dove è stato e cosa ha fatto – lui, su Poste Italiane, si sofferma volentieri.

Forse perché immagina di sedersi fra quei concittadini che certamente ama, ma non ha avuto mai il tempo di incontrare. E di dire loro che non hanno vissuto in due mondi separati – loro confusi fra il “popolo”, lui fra gli “dei”, secondo la definizione di De Rita. Ma che in un punto almeno si sono incontrati.

L’ufficio postale, con la sua commedia umana e i suoi colori costanti a tutte le latitudini del paese, è il punto dove due orizzonti visivi, quello della gente comune e quello del manager ed ex banchiere, potrebbero sovrapporsi: il quartiere, i piccoli bar, gli immigrati in fila per i permessi di soggiorno, i biglietti dei numeri appallottolati e sparsi sul pavimento, i mezzi pubblici in movimento sullo sfondo e, accanto, il bianco di uffici direzionali e salotti riservati.

IMMAGINI-CAMPAGNA-02-WEB

Tutto lo sforzo di buona comunicazione espresso dalla campagna di Italia Unica risente della stessa cura. C’è un programma scritto chiaro, e proposte dettagliate fin nei numeri di copertura. Ma più di tutto – lo rivelano il parlare appassionato ma modesto di Passera, la sua figura alta che un po’ si curva verso chi ascolta – c’è il bisogno di rappresentare una vita che non sia consegnata solo alle date e agli incarichi ricoperti sempre più in alto: una vita intrecciata alle vite di tante persone comuni, sia pure nella forma mediata tipica dell’esercizio del potere.

Mentre il volto del leader sparisce in una maschera stilizzata e la firma assomiglia troppo a quelle dei banchieri centrali sulle banconote, il copywriting corre lontano, verso un futuro-presente dove ogni provvedimento del programma darà la svolta a una storia personale che si pretende vera:

“ … Così Roberta può avere un bambino.“

“… Così Laura può avere più soldi a fine mese. “

“… Così Paolo può lavorare nel suo paese.”

Se questa strategia avrà mobilitato cuori e menti, lo diranno i risultati delle elezioni. Qui, senza discutere di programmi, ma fermandoci al potere dell’immagine e ai suoi limiti, vogliamo provare a descrivere una divisione.

Nella comunicazione politica, che il leader attua nel suo stesso corpo prima che nelle parole, il bisogno di vicinanza incontra un invisibile muro. Per chi è stato tutti i giorni per le strade di una città, come Matteo Renzi, o ha ceduto alle tentazioni fino a sputtanarsi, come Silvio Berlusconi, frantumarlo e annullare la distanza è facile.

Ma per chi viene da un’élite, la divisione è già dentro le immagini, perché sono la qualità della luce, le superfici, i colori di fondo, a determinare il senso di estraneità; a dire che fra quel volto e la quotidianità non c’è relazione.

Un giorno, quest’inverno, Christine Lagarde era a Milano. Conversava con Beppe Severgnini sul ruolo delle donne al Corriere della Sera, poi dettava da un’aula della Bocconi le priorità per la politica economica italiana. Nella stessa città, pochi giorni prima, avvenivano gli sgomberi delle case Aler occupate abusivamente, e c’erano scontri.

Trovarsi a presenziare a uno di questi eventi, e pensare a quale distanza (distanza di sfondi e di linguaggi) avveniva dall’altro, aiuta a capire quanto impervi siano, a volte, i problemi che con troppa sicurezza affidiamo al briefing di comunicazione o al naming del prodotto.

Le immagini raccontano di una donna dai modi educati ma privi di esitazioni, i capelli bianchi ravviati con cura, una sciarpa di seta che esce da un fondo scuro, il gusto sorvegliato che sa fin dove l’abito può spingersi a solennizzare la persona. Di lei possiamo immaginare la casa, le stanze di hotel dove dorme fra un aereo e altro, il chiarore riflesso da legno, vetro, metallo, negli ambienti dove lavora.

Altre immagini raccontano la luce di metà mattina senza sfumature, divise scure, finestre e corpi, materassi ammucchiati, mobili addossati ai muri, vestiti che formano macchie di nessun colore, fumo che si dirada.

Prima ancora che le persone che vi appaiono, è la trama visiva di queste immagini a non parlarsi.

sgomberi3

La comunicazione di Italia Unica, in cui un ex banchiere guida la “rivoluzione possibile”, prova a scavalcare un vuoto analogo.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

IWM. Storytelling da guerra

images

Chi ha avuto la fortuna e la costanza ( la durata supera le 3 ore) di vedere il documentario “National Gallery” di Frederick Wiseman, ha aperto gli occhi su cosa significhi far vivere una grande istituzione culturale di oggi.

Mentre sulla facciata che guarda Trafalgar Square scorre il XXI secolo, all’interno una domanda principale impegna i diversi gruppi operativi. Dalle riunioni di amministrazione alle prove di allestimento, dai laboratori di restauro alle visite guidate il problema principale non è come conservare l’immenso lascito, ma piuttosto come raccontarlo. Come spiegare agli uomini e alle donne contemporanei che quel quadro, proprio quello, ha ancora da dire qualcosa, e che quel qualcosa è lì per interrogare individualmente proprio te.

Trattate in questo modo – che ha le radici in una conoscenza profonda ma non si fa intimidire dall’opera, per quanto sublime essa sia – l’arte e la storia producono l’educazione collettiva tante volta invocata e, finalmente, anche l’altrettanto atteso business.

Con la cultura e la storia si vive e si fanno soldi. Si creano posti di lavoro e flussi turistici. Lo scontro fra puri tutori del bello e chi vuole che esso sia anche utile – scontro che da noi si blocca in una guerra di posizione – all’interno della National Gallery diventa dialettico. Accompagna la discussione e produce quelle soluzioni dove tipicamente fa scintille il valore aggiunto del nostro tempo. La comunicazione.

Nel centenario delle Grande Guerra, che per gli inglesi cadeva nel 2014, anche il brand IWM, sotto il quale sono raccolte le diverse sedi dell’Imperial War Museum sparse sul territorio inglese, ha ripensato la sua missione.

Gli inglesi con le loro guerre hanno certamente meno problemi di noi, se non altro perchè le hanno vinte quasi tutte. Tuttavia bisogna ammettere che questo restyling è bellissimo (difficile anche solo impostare un confronto con il sito del Museo della guerra di Rovereto) e fa riflettere.

Per esempio sulla facilità con cui a volte crediamo che un sito mediamente interattivo e un’ app siano la chiave che farà entrare un’istituzione nella contemporaneità. Dietro il nuovo allestimento dell’IWM, invece, devono esserci stati ancora pensiero e scrittura. Non sappiamo se è stato un unico documento strategico o più relazioni affidate a un team come quello della National Gallery. Fatto sta che la narrazione – narrazione che cuce insieme migliaia di schegge e narrazione di cosa IWM vuole rappresentare – è venuta prima di tutto.

E questo spiega perchè ogni scelta appaia così esatta.

Cioè non elegante, scenografica, emozionante e chiara. Ma elegante, scenografica, emozionante e chiara per lo specifico tema, la guerra, che il percorso affronta salendo per cerchi come un purgatorio.

Incominciamo dall’Identità grafica. L’idea base, quella che spiega perchè esiste un museo della guerra, è già tutta nel nuovo logo. Sintetizzata e resa visibile.

“Spiegamelo come se avessi soltanto quattro anni”, dice Denzel Washington in “Philadelphia”. Se avessimo chiesto a uno fra i tanti bambini che affollavano l’IWM in una bella domenica di maggio, perchè il marchio e tutte le immagini dell’ IWM sono spezzati in tre, immaginiamo che avrebbe saputo dare la risposta giusta.IWM_tangram_logo

Il rettangolo di IWM è spezzato all’altezza della W perchè ogni guerra, e le due ultime mondiali specialmente, spezza e fa deflagrare tutto. Non si dice forse che una guerra scoppia? Non è poi quello che rimane un ammasso di  schegge, troncature, fratture, mutilazioni? La guerra interrompe la lineare ripetizione delle abitudini del tempo di pace. Un museo della guerra perciò esiste per ricomporre schegge e dare conto di una frattura. Chiaro, no?

Poi c’è l’uso sensato dei nuovi mezzi. Il successo dell’innovazione, qui, dipende da quanto è profondo il legame che unisce la tecnologia con l’argomento trattato.

Audiovisivi. Per esempio, quando si arriva al capitolo disumano dell’uso dei gas asfissianti, siamo accolti da un salottino circolare. Al centro, il piano di un tavolino rotondo si anima di immagini che, proprio per la forma del mezzo, è impossibile collocare da uno dei lati del fronte. Capiamo così che la gassificazione come strumento di sterminio nelle trincee è stata praticata da tutti. E l’audio lo conferma in un loop allucinante: politici e militari ripetono all’infinito di non essere stati stati i primi, ma di avere reagito a un’aggressione. Il gas arriva sullo schermo come un soffio di lieve nebbia bianca. Nell’unica piccola teca di vetro è esposto un guantino di pelle. Sembra quello di un bambino, ma è stata l’esposizione a una chimica mostruosa a ridurlo così sul fronte occidentale.

Internet. Il sito di un museo deve rispondere prima di tutto al bisogno del pubblico di capire che cosa potrà vedere e pianificare una visita. Non deve in nessun modo sostituirsi all’esperienza diretta. Piuttosto, come avviene nel rapporto tra una grande testata giornalistica e la sua edizione online, deve proporre esperienze diverse, come quelle che fanno diventare il visitatore virtuale membro attivo dell’istituzione.

Schermata 2015-06-05 a 12.57.48

In www.museodellaguerra.it, il sito di Rovereto, è possibile donare foto, lettere, oggetti che rimandino alla memoria delle guerre e che il Museo conserverà. La lista aggiornata dei donatori, consultabile anno per anno, è il filo sottile che continuerà a unire il ricordo personale a quello di una comunità.

Nella dimensione della community si è mosso anche l’IWM con livesofthefirstworldwar.org – una comunità allargata e perpetua, però, grazie a un ricordo tramandato e potenziato dal digitale.

6816319-1

La base è la lista di più 8 milioni di uomini e donne che attraversarono con vari compiti il primo conflitto mondiale, che oggi può essere consultata e completata con notizie e foto. I profili e le storie personali possono essere seguiti nel loro farsi. Nomi e numeri di matricola ritrovano un volto e ci guardano da magnifiche foto seppiate. Una time line li accompagna fino alla casella della morte in un ‘operazione di storiografia collettiva che è virtuale, ma commuove per la sua verità.

Un facebook di vite piene di senso a disposizione di chi ne cerca uno nella sua vita di oggi.

 

 

 

 

 

Grissinbon, cattiva radio

33 Rembrandt -  la cena in Emmaus

 

Per il ricordo di una nonna che sapeva la fatica di farlo e venderlo, abbiamo rispetto del pane.

Quello che avanza, specialmente se è intatto, lo deponiamo – di gettarlo non ce la sentiamo – nella raccolta differenziata con il vago senso di sporcare qualcosa.

Il bianco, forse, che gli appartiene come a poche altre cose. O forse il sacro, che in occidente si è mischiato per sempre con acqua, farina e con la stessa parola “pane”.

Criticare il comunicato radio dei Fagolosi Grissinbon, a cominciare dal nome di prodotto col giochino dentro, sarebbe facile. Più complicato è dire che cosa offende in quello che resta un venti secondi commerciale come ne passano tanti in radio.

Ci sono due che parlano di pane.
Eh sì, chi ha pane non ha denti e chi ha denti non ha pane, dice lui.
Ma in fondo, a noi che ce ne importa? dice lei.
Poi, insieme, concludono che loro hanno i Fagolosi. E ridono.
Ridono come in un mediocre film in costume un nobile ricco e cattivo riderebbe di un povero.

Il copywriting in pubblicità deve servire i prodotti, ma è inevitabile che evochi anche altro. Questo altro – che è poi la realtà della vita e dei sentimenti – nella pubblicità ben scritta si accende per un attimo e attrae, in quella scritta male apre un fondo oscuro.

La pretesa leggerezza di Grissinbon genera, senza volerlo e saperlo, associazioni incontrollabili. Immagini di un’antica sofferenza, fame, la colpevole distrazione di chi ha nei confronti di chi manca del necessario…

Anche nella pubblicità di quella che pare solo un’innocente marca di grissini, meglio non ridere del pane. O almeno non così.

(Rembrandt, Cena in Emmaus)

Rolex. Se il copywriting è un lusso

Fidel-Castro-Rolex-GMT-Master-1964

La lettera aperta che Gianpaolo Marini, a.d. Rolex Italia, ha indirizzato al presidente del consiglio e al ministro degli interni tramite i maggiori quotidiani italiani è stata scritta  “a caldo”.

Il 6 maggio, a Milano, le lamiere delle BMW incendiate dal Black Bloc si sono ormai raffreddate. Ma qualcosa, nell’azienda degli orologi simbolo di lusso e potere, continua a bruciare.

Quel “rolex” scritto minuscolo; abbassato a nome comune; finito sui giornali – senza neppure la prova che fosse autentico  – al polso di uno sfasciavetrine, diventa una crisi da gestire. Così qualcuno, in azienda o nella società di pubbliche relazioni, si mette alla tastiera e scrive.

Si tratta perciò di copywriting professionale, espressione di un’azienda che conosce alla perfezione i codici del lusso, come dimostra una comunicazione di marca sempre collocata alla giusta altezza: direttori d’orchestra e grandi strumentisti, cantanti d’opera, l’aristocrazia dell’ippica e del golf. Vicino cioè al canone ufficlale della cultura e del successo, lontano quanto basta da  tutto ciò che risplende ma si consuma rapidamente.

Rolex Italia non voleva “farsi pubblicità”, come ha sparato a caso un portavoce del governo. Non ne ha bisogno. Trascinata d’improvviso nel fumo degli incendi e dei lacrimogeni, ha deciso di scendere in strada e rispondere. I tempi stretti imposti dalla cronaca e il gessato grigio – inadatto alla guerriglia urbana – le hanno fatto compiere una serie di sviste.

Nell’uso della lingua prima di tutto.

“Al di là del fatto che, dalla qualità delle foto e dei video che sono stati diffusi dai media, è altamente improbabile poter desumere un’affidabile identificazione come ROLEX (…) dell’orologio indossato dai facinorosi ecc.”

è una frase complicata e concettualmente sbagliata.

Non si desume un’identificazione. Si identifica qualcosa o qualcuno e basta. E dato che i media avevano identificato l’orologio del Black Bloc come Rolex – autentico o tarocco non importa – qui avremmo preferito una frase chiara e diretta, magari alleggerita di un pezzo d’antiquariato come facinorosi:

“Al di là del fatto che, dalla qualità delle foto e dei video che sono stati diffusi dai media, è quanto meno arrischiato identificare come ROLEX ( …) l’orologio indossato dai devastatori ecc.”

Una macchia ancora più brutta sporca il congedo:

“Ho preso la libertà, dopo profonda riflessione, di pubblicare la presente sulla stampa nazionale”

Il riflessivo “mi sono preso la libertà” non era facoltativo, era la regola. Ma ciò che ci fa arrabbiare non è tanto l’errore in sè, quanto vederlo commettere con leggerezza da una marca che vorremmo associare alla precisione e a una sobria eleganza, anche nell’uso dell’italiano.

Da nessun punto di vista, dunque, il copywriting di pronto intervento messo in campo da Rolex Italia supera quello di un mediocre studio legale. Anche il contenuto, cioè il pensiero sviluppato a difesa, sceglie un profilo modesto.

Per una marca considerare un danno essere citata dai grandi quotidiani (pensate: quelli che la lingua la fanno, ascoltando la società viva!) con la lettera minuscola vuol dire sentirsi danneggiata nientemeno che dall’antonomasia.

Cioè dalla figura retorica nella quale un nome proprio viene impiegato al posto di quello comune di un’intera categoria di cose – nel marketing un esito straordinario e prezioso, che nessun piano di relazioni pubbliche potrebbe mai sognarsi di ottenere.

In altre parole Rolex lamenta che il suo nome sia diventato nell’italiano contemporaneo sostitutivo di “orologio di grande valore, dallo stile classico, mai fuori moda, simbolo di successo, ammirato e (invano) imitato”. Come se Einstein facesse causa a chi chiama Einstein uno che è un genio o Marylin a chi definisce Marylin il tipo della bionda sensuosa che ogni uomo vorrebbe farsi.

ll racconto della marca, la sua capacità di guardare se stessa nella società e nella storia dentro la quale i suoi prodotti vivono, non viene inventato dalla comunicazione. Esiste da prima. E il suo valore insostituibile richiede a chi ne tiene il filo cultura e sensibilità.

Che-Guevara-Rolex-GMT-Master-Espresso

Bastava allora ricordarsi di altri nemici pubblici dell’ordine internazionale con il Rolex al polso, per rendersi conto subito che i tristi devastatori seriali non potevano scalfire  l’immagine di marca. E che anzi la trasgressione, mentre non le può essere imputata, accresce il suo fascino senza tempo.

L’immagine che ci è venuta in mente, accanto a quelle note di Fidel Castro e del Che, ritrae un  anonimo trio nella Bologna del settantasette.

DSBologna 77

Anche loro venuti per portare il fuoco, siedono tranquilli in una Citroen DS scura.

I due uomini parlano fra loro. Lei, al posto di guida, fuma e guarda fisso davanti davanti a sè come la Catherine di “Jules e Jim”. Quei capelli, quei vestiti, lo sguardo della ragazza dicono molto di un’epoca.

Ma più di tutto è il lusso di quell’auto in quel contesto, la sua silhouette esageratamente morbida, a raccontarci una generazione che sognò l’impossibile.

Il punto del copywriter – 2

Dove type2

 

Nel corso di un forum promosso dall’edizione online del Guardian su come si è evoluta la professione del copywriter, Oliver Wingate ha scritto:

La connessione fra copywriter e poeti fa parte di un vecchio cliché, lo riconosco pienamente. Qualcuno vi ha fatto riferimento come a un problema o a una debolezza. Ma fra gli uni e gli altri esiste una stretta relazione, perchè tutti e due si dedicano a condensare, riducendo all’essenziale … I copywriter che non hanno imparato o si rifiutano di imparare da questa connessione con la poesia, non meritano, secondo me, di essere chiamati copywriter … Non vedo perchè dovremmo riempire la gente di parole, quando chiunque ci è grato se siamo stati brevi.

Noi pensiamo che le due attività – copywriting e scrivere poesie – restino separate, se non altro in base a ciò che le rende possibili: per l’una un briefing, per l’altra ciò che chiamiamo ispirazione.

Ma nella tecnica, lì sì che l’accostamento ci tenta. Aggiunge Rishi Dastidar, che pratica la scrittura pubblicitaria e quella poetica:

In quanto poeti, siamo alla ricerca di un linguaggio che trovi posto nella memoria e sia capace di articolare ciò che altrimenti non sapremmo esprimere. E questo è ciò che ogni bravo copywriter, consciamente o inconsciamente, dovrebbe fare.

Ecco: nella cura delle parole, nel rispetto per se stessi e per il lavoro che fanno invidiamo un po’ i colleghi che hanno discusso sul Guardian.

(E quanto abbiamo odiato l’abbreviazione gergale “copy”. Il semplice suono di “sei un copy?”, “serve un copy” ha il  potere di ricordarci tutta l’approssimazione e la rozzezza incontrate nelle nostre agenzie di pubblicità.)

(immagine: caratteri di piombo Dove, ripescati dal Tamigi dove li aveva affondati il loro creatore)