IWM. Storytelling da guerra

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Chi ha avuto la fortuna e la costanza ( la durata supera le 3 ore) di vedere il documentario “National Gallery” di Frederick Wiseman, ha aperto gli occhi su cosa significhi far vivere una grande istituzione culturale di oggi.

Mentre sulla facciata che guarda Trafalgar Square scorre il XXI secolo, all’interno una domanda principale impegna i diversi gruppi operativi. Dalle riunioni di amministrazione alle prove di allestimento, dai laboratori di restauro alle visite guidate il problema principale non è come conservare l’immenso lascito, ma piuttosto come raccontarlo. Come spiegare agli uomini e alle donne contemporanei che quel quadro, proprio quello, ha ancora da dire qualcosa, e che quel qualcosa è lì per interrogare individualmente proprio te.

Trattate in questo modo – che ha le radici in una conoscenza profonda ma non si fa intimidire dall’opera, per quanto sublime essa sia – l’arte e la storia producono l’educazione collettiva tante volta invocata e, finalmente, anche l’altrettanto atteso business.

Con la cultura e la storia si vive e si fanno soldi. Si creano posti di lavoro e flussi turistici. Lo scontro fra puri tutori del bello e chi vuole che esso sia anche utile – scontro che da noi si blocca in una guerra di posizione – all’interno della National Gallery diventa dialettico. Accompagna la discussione e produce quelle soluzioni dove tipicamente fa scintille il valore aggiunto del nostro tempo. La comunicazione.

Nel centenario delle Grande Guerra, che per gli inglesi cadeva nel 2014, anche il brand IWM, sotto il quale sono raccolte le diverse sedi dell’Imperial War Museum sparse sul territorio inglese, ha ripensato la sua missione.

Gli inglesi con le loro guerre hanno certamente meno problemi di noi, se non altro perchè le hanno vinte quasi tutte. Tuttavia bisogna ammettere che questo restyling è bellissimo (difficile anche solo impostare un confronto con il sito del Museo della guerra di Rovereto) e fa riflettere.

Per esempio sulla facilità con cui a volte crediamo che un sito mediamente interattivo e un’ app siano la chiave che farà entrare un’istituzione nella contemporaneità. Dietro il nuovo allestimento dell’IWM, invece, devono esserci stati ancora pensiero e scrittura. Non sappiamo se è stato un unico documento strategico o più relazioni affidate a un team come quello della National Gallery. Fatto sta che la narrazione – narrazione che cuce insieme migliaia di schegge e narrazione di cosa IWM vuole rappresentare – è venuta prima di tutto.

E questo spiega perchè ogni scelta appaia così esatta.

Cioè non elegante, scenografica, emozionante e chiara. Ma elegante, scenografica, emozionante e chiara per lo specifico tema, la guerra, che il percorso affronta salendo per cerchi come un purgatorio.

Incominciamo dall’Identità grafica. L’idea base, quella che spiega perchè esiste un museo della guerra, è già tutta nel nuovo logo. Sintetizzata e resa visibile.

“Spiegamelo come se avessi soltanto quattro anni”, dice Denzel Washington in “Philadelphia”. Se avessimo chiesto a uno fra i tanti bambini che affollavano l’IWM in una bella domenica di maggio, perchè il marchio e tutte le immagini dell’ IWM sono spezzati in tre, immaginiamo che avrebbe saputo dare la risposta giusta.IWM_tangram_logo

Il rettangolo di IWM è spezzato all’altezza della W perchè ogni guerra, e le due ultime mondiali specialmente, spezza e fa deflagrare tutto. Non si dice forse che una guerra scoppia? Non è poi quello che rimane un ammasso di  schegge, troncature, fratture, mutilazioni? La guerra interrompe la lineare ripetizione delle abitudini del tempo di pace. Un museo della guerra perciò esiste per ricomporre schegge e dare conto di una frattura. Chiaro, no?

Poi c’è l’uso sensato dei nuovi mezzi. Il successo dell’innovazione, qui, dipende da quanto è profondo il legame che unisce la tecnologia con l’argomento trattato.

Audiovisivi. Per esempio, quando si arriva al capitolo disumano dell’uso dei gas asfissianti, siamo accolti da un salottino circolare. Al centro, il piano di un tavolino rotondo si anima di immagini che, proprio per la forma del mezzo, è impossibile collocare da uno dei lati del fronte. Capiamo così che la gassificazione come strumento di sterminio nelle trincee è stata praticata da tutti. E l’audio lo conferma in un loop allucinante: politici e militari ripetono all’infinito di non essere stati stati i primi, ma di avere reagito a un’aggressione. Il gas arriva sullo schermo come un soffio di lieve nebbia bianca. Nell’unica piccola teca di vetro è esposto un guantino di pelle. Sembra quello di un bambino, ma è stata l’esposizione a una chimica mostruosa a ridurlo così sul fronte occidentale.

Internet. Il sito di un museo deve rispondere prima di tutto al bisogno del pubblico di capire che cosa potrà vedere e pianificare una visita. Non deve in nessun modo sostituirsi all’esperienza diretta. Piuttosto, come avviene nel rapporto tra una grande testata giornalistica e la sua edizione online, deve proporre esperienze diverse, come quelle che fanno diventare il visitatore virtuale membro attivo dell’istituzione.

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In www.museodellaguerra.it, il sito di Rovereto, è possibile donare foto, lettere, oggetti che rimandino alla memoria delle guerre e che il Museo conserverà. La lista aggiornata dei donatori, consultabile anno per anno, è il filo sottile che continuerà a unire il ricordo personale a quello di una comunità.

Nella dimensione della community si è mosso anche l’IWM con livesofthefirstworldwar.org – una comunità allargata e perpetua, però, grazie a un ricordo tramandato e potenziato dal digitale.

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La base è la lista di più 8 milioni di uomini e donne che attraversarono con vari compiti il primo conflitto mondiale, che oggi può essere consultata e completata con notizie e foto. I profili e le storie personali possono essere seguiti nel loro farsi. Nomi e numeri di matricola ritrovano un volto e ci guardano da magnifiche foto seppiate. Una time line li accompagna fino alla casella della morte in un ‘operazione di storiografia collettiva che è virtuale, ma commuove per la sua verità.

Un facebook di vite piene di senso a disposizione di chi ne cerca uno nella sua vita di oggi.

 

 

 

 

 

Grissinbon, cattiva radio

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Per il ricordo di una nonna che sapeva la fatica di farlo e venderlo, abbiamo rispetto del pane.

Quello che avanza, specialmente se è intatto, lo deponiamo – di gettarlo non ce la sentiamo – nella raccolta differenziata con il vago senso di sporcare qualcosa.

Il bianco, forse, che gli appartiene come a poche altre cose. O forse il sacro, che in occidente si è mischiato per sempre con acqua, farina e con la stessa parola “pane”.

Criticare il comunicato radio dei Fagolosi Grissinbon, a cominciare dal nome di prodotto col giochino dentro, sarebbe facile. Più complicato è dire che cosa offende in quello che resta un venti secondi commerciale come ne passano tanti in radio.

Ci sono due che parlano di pane.
Eh sì, chi ha pane non ha denti e chi ha denti non ha pane, dice lui.
Ma in fondo, a noi che ce ne importa? dice lei.
Poi, insieme, concludono che loro hanno i Fagolosi. E ridono.
Ridono come in un mediocre film in costume un nobile ricco e cattivo riderebbe di un povero.

Il copywriting in pubblicità deve servire i prodotti, ma è inevitabile che evochi anche altro. Questo altro – che è poi la realtà della vita e dei sentimenti – nella pubblicità ben scritta si accende per un attimo e attrae, in quella scritta male apre un fondo oscuro.

La pretesa leggerezza di Grissinbon genera, senza volerlo e saperlo, associazioni incontrollabili. Immagini di un’antica sofferenza, fame, la colpevole distrazione di chi ha nei confronti di chi manca del necessario…

Anche nella pubblicità di quella che pare solo un’innocente marca di grissini, meglio non ridere del pane. O almeno non così.

(Rembrandt, Cena in Emmaus)

Rolex. Se il copywriting è un lusso

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La lettera aperta che Gianpaolo Marini, a.d. Rolex Italia, ha indirizzato al presidente del consiglio e al ministro degli interni tramite i maggiori quotidiani italiani è stata scritta  “a caldo”.

Il 6 maggio, a Milano, le lamiere delle BMW incendiate dal Black Bloc si sono ormai raffreddate. Ma qualcosa, nell’azienda degli orologi simbolo di lusso e potere, continua a bruciare.

Quel “rolex” scritto minuscolo; abbassato a nome comune; finito sui giornali – senza neppure la prova che fosse autentico  – al polso di uno sfasciavetrine, diventa una crisi da gestire. Così qualcuno, in azienda o nella società di pubbliche relazioni, si mette alla tastiera e scrive.

Si tratta perciò di copywriting professionale, espressione di un’azienda che conosce alla perfezione i codici del lusso, come dimostra una comunicazione di marca sempre collocata alla giusta altezza: direttori d’orchestra e grandi strumentisti, cantanti d’opera, l’aristocrazia dell’ippica e del golf. Vicino cioè al canone ufficlale della cultura e del successo, lontano quanto basta da  tutto ciò che risplende ma si consuma rapidamente.

Rolex Italia non voleva “farsi pubblicità”, come ha sparato a caso un portavoce del governo. Non ne ha bisogno. Trascinata d’improvviso nel fumo degli incendi e dei lacrimogeni, ha deciso di scendere in strada e rispondere. I tempi stretti imposti dalla cronaca e il gessato grigio – inadatto alla guerriglia urbana – le hanno fatto compiere una serie di sviste.

Nell’uso della lingua prima di tutto.

“Al di là del fatto che, dalla qualità delle foto e dei video che sono stati diffusi dai media, è altamente improbabile poter desumere un’affidabile identificazione come ROLEX (…) dell’orologio indossato dai facinorosi ecc.”

è una frase complicata e concettualmente sbagliata.

Non si desume un’identificazione. Si identifica qualcosa o qualcuno e basta. E dato che i media avevano identificato l’orologio del Black Bloc come Rolex – autentico o tarocco non importa – qui avremmo preferito una frase chiara e diretta, magari alleggerita di un pezzo d’antiquariato come facinorosi:

“Al di là del fatto che, dalla qualità delle foto e dei video che sono stati diffusi dai media, è quanto meno arrischiato identificare come ROLEX ( …) l’orologio indossato dai devastatori ecc.”

Una macchia ancora più brutta sporca il congedo:

“Ho preso la libertà, dopo profonda riflessione, di pubblicare la presente sulla stampa nazionale”

Il riflessivo “mi sono preso la libertà” non era facoltativo, era la regola. Ma ciò che ci fa arrabbiare non è tanto l’errore in sè, quanto vederlo commettere con leggerezza da una marca che vorremmo associare alla precisione e a una sobria eleganza, anche nell’uso dell’italiano.

Da nessun punto di vista, dunque, il copywriting di pronto intervento messo in campo da Rolex Italia supera quello di un mediocre studio legale. Anche il contenuto, cioè il pensiero sviluppato a difesa, sceglie un profilo modesto.

Per una marca considerare un danno essere citata dai grandi quotidiani (pensate: quelli che la lingua la fanno, ascoltando la società viva!) con la lettera minuscola vuol dire sentirsi danneggiata nientemeno che dall’antonomasia.

Cioè dalla figura retorica nella quale un nome proprio viene impiegato al posto di quello comune di un’intera categoria di cose – nel marketing un esito straordinario e prezioso, che nessun piano di relazioni pubbliche potrebbe mai sognarsi di ottenere.

In altre parole Rolex lamenta che il suo nome sia diventato nell’italiano contemporaneo sostitutivo di “orologio di grande valore, dallo stile classico, mai fuori moda, simbolo di successo, ammirato e (invano) imitato”. Come se Einstein facesse causa a chi chiama Einstein uno che è un genio o Marylin a chi definisce Marylin il tipo della bionda sensuosa che ogni uomo vorrebbe farsi.

ll racconto della marca, la sua capacità di guardare se stessa nella società e nella storia dentro la quale i suoi prodotti vivono, non viene inventato dalla comunicazione. Esiste da prima. E il suo valore insostituibile richiede a chi ne tiene il filo cultura e sensibilità.

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Bastava allora ricordarsi di altri nemici pubblici dell’ordine internazionale con il Rolex al polso, per rendersi conto subito che i tristi devastatori seriali non potevano scalfire  l’immagine di marca. E che anzi la trasgressione, mentre non le può essere imputata, accresce il suo fascino senza tempo.

L’immagine che ci è venuta in mente, accanto a quelle note di Fidel Castro e del Che, ritrae un  anonimo trio nella Bologna del settantasette.

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Anche loro venuti per portare il fuoco, siedono tranquilli in una Citroen DS scura.

I due uomini parlano fra loro. Lei, al posto di guida, fuma e guarda fisso davanti davanti a sè come la Catherine di “Jules e Jim”. Quei capelli, quei vestiti, lo sguardo della ragazza dicono molto di un’epoca.

Ma più di tutto è il lusso di quell’auto in quel contesto, la sua silhouette esageratamente morbida, a raccontarci una generazione che sognò l’impossibile.

Il punto del copywriter – 2

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Nel corso di un forum promosso dall’edizione online del Guardian su come si è evoluta la professione del copywriter, Oliver Wingate ha scritto:

La connessione fra copywriter e poeti fa parte di un vecchio cliché, lo riconosco pienamente. Qualcuno vi ha fatto riferimento come a un problema o a una debolezza. Ma fra gli uni e gli altri esiste una stretta relazione, perchè tutti e due si dedicano a condensare, riducendo all’essenziale … I copywriter che non hanno imparato o si rifiutano di imparare da questa connessione con la poesia, non meritano, secondo me, di essere chiamati copywriter … Non vedo perchè dovremmo riempire la gente di parole, quando chiunque ci è grato se siamo stati brevi.

Noi pensiamo che le due attività – copywriting e scrivere poesie – restino separate, se non altro in base a ciò che le rende possibili: per l’una un briefing, per l’altra ciò che chiamiamo ispirazione.

Ma nella tecnica, lì sì che l’accostamento ci tenta. Aggiunge Rishi Dastidar, che pratica la scrittura pubblicitaria e quella poetica:

In quanto poeti, siamo alla ricerca di un linguaggio che trovi posto nella memoria e sia capace di articolare ciò che altrimenti non sapremmo esprimere. E questo è ciò che ogni bravo copywriter, consciamente o inconsciamente, dovrebbe fare.

Ecco: nella cura delle parole, nel rispetto per se stessi e per il lavoro che fanno invidiamo un po’ i colleghi che hanno discusso sul Guardian.

(E quanto abbiamo odiato l’abbreviazione gergale “copy”. Il semplice suono di “sei un copy?”, “serve un copy” ha il  potere di ricordarci tutta l’approssimazione e la rozzezza incontrate nelle nostre agenzie di pubblicità.)

(immagine: caratteri di piombo Dove, ripescati dal Tamigi dove li aveva affondati il loro creatore)

 

 

Di cose umane. Per una scrittura di marca.

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La felicità nascosta di chi scrive per le marche viene dalla certezza che lì si parla di cose umane.

Di un’analisi di scenario, un’idea di posizionamento, di ogni tipo di testo affidato ai media, scritto sul retro di una confezione o nascosto nell’etichetta cucita dentro un maglione, si può indicare la natura commerciale.

Ma non si può mettere in dubbio che queste parole si rivolgano alla vita di persone vere. Immaginate, descritte, raggiunte mentre si svegliano, mangiano, si lavano, guidano, cucinano, si guardano allo specchio, osservano segni sulla propria pelle, provvedono ad altre intime funzioni, pensano distrattamente a se stesse, distrattamente ascoltano una pulsazione che non viene dall’appartamento accanto, ma da dentro.

La pulsazione che spingendoci a vivere ci spinge, quasi senza interruzione, a consumare.

Fra i tratti distintivi di una buona scrittura di marca – che in seguito proveremo a elencare – proprio l’umanità dovrebbe avere su chi fa comunicazione una conseguenza importante: provocare fastidio per il vuoto, per ogni formazione di frase che, non essendo riconducibile alla vita, descrive il nulla.

Ciò non avviene quasi mai.

Chi ha frequentato le sale riunioni di agenzie di pubblicità e aziende, e ha ascoltato un Channel Strategist Director (ma nelle definizioni dei ruoli esiste anche di peggio!), sa che la scena varia e complessa della vita ne esce immiserita: qualche grafico e un paio articoli di costume rubati ai settimanali.

Il vuoto però non è nella sciatteria della ricerca, ma nella lingua. Un misto di anglicismi (quasi sempre sostituibili con termini italiani, senza il pericolo di riabilitare il purismo fascista) e sociologia convenzionale. Come se chi scrive, quella meravigliosa complessità, quegli stati d’animo collettivi che sono la somma di tante storie singole non li vedesse e non li sentisse.

Eppure i modelli per scrivere meglio non mancano.

Da alcuni decenni Giuseppe De Rita elabora nel Rapporto annuale del Censis e nei suoi libri una lingua che aderisce perfettamente alla società italiana e la rappresenta in metafore ed espressioni dove il registro tecnico non copre mai del tutto i segnali di vita.

 “Entrare nella lunghezza d’onda dei sentimenti collettivi”; “ansia sulfurea di cambiamento”; “rabbia da smarrimento”; “messaggio di futuro”;”società impersonale … fatta da individui che non hanno coscienza di sé e del proprio rapporto con la collettività”; “coagulare emozioni collettive”; “l’armatura della rappresentanza economica”; “interessi di prossimità”; “stare sulle cose”; “il popolo della sabbia fatto di materiale spento e inerte”.

In tutti questi esempi, estratti dal recente Il popolo e gli dei. Così la Grande Crisi ha separato gli italiani (Laterza, 2014), la scelta delle parole accende finestre sulla realtà. Come da un treno della sera in uscita da una delle nostre città, cogliamo fotogrammi di case e famiglie, di ciò che significa lavorare, produrre, acquistare e fare progetti di vita oggi in Italia.

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Non si tratta di scrivere un saggio là dove bastano pochi concetti messi nella giusta successione. Il vantaggio di questa lingua, se applicata alla marca e al marketing, è disseminare in una scrittura di norma sterile frammenti di realtà da cui possono nascere idee.

Prodotti e comportamenti di consumo, tolti dal laboratorio delle ricerche e rimessi a mollo nella vita grazie alla lingua, possono diventare storie. Cioè una comunicazione più efficace.

Alcuni accorgimenti aiuteranno la scrittura di marca a ridiventare umana:

– Guardarsi intorno oltre che guardare le ultime indagini di mercato;

Provare a pensare a persone reali, con il loro modo di vestire parlare amare, invece che a dei profili socio-economici;

– Immaginare un prodotto negli spazi che condividerà con coloro che lo scelgono, i modi in cui esso entra nel loro orizzonte privato e quotidiano, sta a contatto con i corpi, diventa gesto;

– Cercare la parola inattesa, estranea al lessico e alle cosiddette regole del mestiere;

– Rileggere, sempre, e chiedersi se almeno in qualche punto si affacci un volto, un odore, le linee del paesaggio del paese in cui viviamo. O se invece tutto questo si sia perso per strada, lasciando la strategia a disegnare cerchi su un territorio inesistente.

 

Che cosa faresti per me? Il branding delle ong

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Ong e no profit sono state lo spazio libero dove le agenzie facevano esercizio di buona creatività: campagne finalmente incentrate sui temi ultimi del vivere e del morire e non su quelli del vendere – sempre gravato, almeno in ambiente italiano, dalla cattiva coscienza di chi si sentiva un intellettuale al soldo del mercato.

Si è visto col tempo che le cose non stavano così. Nel terzo settore sono arrivate le grandi organizzazioni internazionali, e al loro seguito professionalità e marketing.

Oggi questo sistema in cui convivono eventi planetari e iniziative individuali produce in modo continuo comunicazione. La bontà contemporanea, di cui si alimenta il fund raising, passa da lì.

La bontà – nel caso specifico quella che si esplicita nel dono di denaro – è però una virtù nascosta. Perché si è buoni – come ha chiarito Hannah Arendt in Vita activa – fintanto che si compiono gesti che nessuno vede. Fuori dalla privatezza siamo al massimo cittadini volonterosi.

Ciò che non sapevano e non capivano i pubblicitari era appunto questo: la pubblicità esclude la bontà.

Resta comunque il problema di come fare branding per il terzo settore.

Decisivo è il modo di narrare la missione. Le ragioni di cui andare alla ricerca sono quelle in grado di toccare i cuori. Interviste e conoscenza diretta di chi fa vivere un’organizzazione servono a individuare non l’opinione che gli operatori hanno di sé, di ciò che fanno e come, ma il motivo, l’ispirazione ideale che possa spingere noi – gente qualsiasi – a dire:

LA CAUSA PER CUI COMBATTI È IMPORTANTE, SONO DISPOSTO A FARE QUALCOSA PER TE.

L’incipit del racconto – destinato, è bene ricordarlo, a stare nel numero di battute di un payoff – è nascosto. E non c’è metodo che ci possa guidare a trovarlo.

Mai fidarsi degli elenchi di parole chiave, spesso stilati sotto la guida di motivatori strapagati. Nel corso di una di tali sedute, basata  su un metodo a marchio registrato, i membri di una grande ong africana definirono la loro brand una “respectful organisation”, fornendo al nuovo posizionamento, che doveva lavorare in Italia, spunti di narrazione uguali a zero.

I fili dai quali si può dipanare una narrazione sono sparsi.

Nella lettera inviata per Pasqua alla sua mailing list da un medico che lavora da così tanto tempo nelle baraccopoli africane, da non sapere più cosa fare in un ospedale italiano, c’è scritto che lo slum, con tutta la sua disperazione, è pur sempre “una città dell’uomo”. A partire di qui World Friends ha messo a fuoco la sua idea di lavoro comunitario e il suo payoff: “Insieme negli slum”. Un’idea che sta aiutando la piccola ong nata in Piemonte ad accreditarsi come una delle più esperte e professionali in campo sanitario.

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In un remoto blog una coppia annota le sue esperienze di cooperazione in Tibet. Il commento aggiunto a una foto di giovani monache cade in chi lo legge come un ciottolo in uno stagno profondo:

 “Nulla riesce a scalfire o lacerare la serenità del loro presente. Nulla riesce più ad attirarle o ad illuderle, queste monache hanno capito che la verità della vita non è nelle cose che vedono, sanno che tutto si trasforma; non si lasciano più sedurre dalla caducità degli eventi, dal luccichio dell’effimero: hanno capito che è solo in quel nulla che trovano la libertà, ed è lì che scelgono di dimorare, nel vuoto che contiene il tutto”.  

Proviamo a pensare alla difficoltà di convincere chi già non lo sia della necessità di aiutare il Tibet oppresso dall’occupazione cinese. Un racconto che fa risuonare la strana nota di una spiritualità lontana, ma capace per vie misteriose di avere un influsso benefico anche sulle nostre vite, schiude la possibilità di un posizionamento molto attraente.

L’ong italiana che vanta la più lunga e continuativa presenza in Tibet sta considerando di rinnovare la propria comunicazione allo scopo di trovare sostenitori oltre la cerchia ristretta dei seguaci del Dalai Lama.

La scelta, a questo punto, sarà fra  “50 anni di sviluppo e universalità del Tibet” e “Custodi di una saggezza unica al mondo”: un esempio piuttosto chiaro di come la piatta descrizione di una mission possa essere superata attraverso lo storytelling.

(immagine: Scott Sporleder)

April 25th. 1945 – 2015. A reading

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E Johnny entrò nel ghiaccio e nella tenebra, nella mainstream del vento. L’acciaio delle armi gli ustionava le mani, il vento lo spingeva da dietro con una mano intermittente, sprezzante e defenestrante, i piedi danzavano perigliosamente sul ghiaccio affilato. Ma egli amò tutto quello, notte e vento, buio e ghiaccio, e la lontananza e la meschinità della sua destinazione, perchè tutti erano i vitali e solenni attributi della libertà“.

(Beppe Fenoglio, Il partigiano Johnny)

We should have read it twenty, thirty, forty years ago, to put an end to any argument. The right in its place forever. Pity and fallibility having been told once and for all.

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I.B. 29.7.1922 – 16.9.2014, in memoria

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Nel romanzo di memoria che risultò impossibile

Scrivere su di te mancavano lavanda

E inconfondibile aroma di tabacco inglese:

Ingredienti essenziali per un esordio adelphiano

Con figura paterna in tempo di guerra fredda.

 

D’altri odori sapeva il tuo corpo trentenne,

Freschi come il mattino ad accostarvi la guancia.

(Gli stessi che un poeta, spintonato da tuoi fogli d’ordine,

Amava – a tua insaputa – per l’antica castità.)

 

Era il velluto della giacca su cui si scioglieva

La brina al tuo ritorno, la cassa di mele

Capace di spandere per ore nella casa

Profumo misto al gelo vasto della Bassa.

(Forse per questo – oltre che per aver deciso

Di sentirti un borghese – amavi tanto Guareschi?)

 

Viaggiavi nella notte di quegli anni

Su una motocicletta gialla. Non avessero

Mai a fermarti, usciti dalla nebbia

Dove solo loro vedevano, i comunisti –

Maestri, da sempre, in dissimulazione.

 

 

 

Il punto del copywriter. La pubblicità di fronte alla lingua

Alla fine di ogni headline ci vuole il punto fermo. Questa regola non scritta della scrittura pubblicitaria – che la tradizione attribuisce a Emanuele Pirella – carica il copywriter di una responsabilità verso la lingua.  Al copywriter infatti tocca sposare ogni giorno l’espressione pubblicitaria con la lingua del proprio paese. Compito non facile, perché la scrittura della pubblicità nasce da un’unione mercenaria tra lingua dell’uso e prodotti.

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E’ una scrittura limitata, che accoglie termini giusti e sbagliati, parole scelte in base alle ricerche di mercato o alle mode del momento. Una scrittura senza modelli di riferimento (manca, in Italia, qualcosa di paragonabile alla Plain English Campaign del 1979), in cui l’ordine dato dalla punteggiatura, in primo luogo dal punto fermo, poteva porre le basi di una dignità stilistica da conquistare.

Da un intento nobile – unire buona pubblicità e buona scrittura – nacque il culto del punto fermo in pubblicità:  poi sovrastimato, impugnato da direttori creativi, account e copywriter come se segnasse lo scarto decisivo fra una headline vincente e una pessima. E diventato così, più che punto, macchietta. Una macchietta nera a fine frase che ha chiuso formalmente migliaia di headline senza alcuna dignità creativa.

Perché un punto a fine frase non può nulla contro forzature, brutture, abomini linguistici che strattonano parole e forma; neologismi spesso inutili; anglismi mediocri e frasette strappasorriso che ricalcano tormentoni momentanei scopiazzati qua e là.

La punteggiatura, che non salva la creatività o i contenuti, rimane però un elemento importante nel modo di comunicare di un brand.  Segnale di cura riservata al rapporto con il pubblico, oppure di trascuratezza. L’impatto della sua mancanza in una comunicazione scritta è paragonabile a quello di un servizio clienti che non conosca la regia della conversazione telefonica, fatta di pause, forme di rispetto, discrezione.

Con la punteggiatura si costruisce l’ossatura del tono di voce di una marca e del suo storytelling. Un brand può parlare senza mai prendere respiro, oppure scandendo ogni affermazione;  può amare l’ironia trattenuta dell’interrogazione, oppure esplodere in un’esclamazione.

La punteggiatura può creare paesaggi linguistici evocativi, ritmi nuovi, nuove letture e interpretazioni.

Una scrittura di marca che inizi da una riflessione sulla punteggiatura, oltre che sul lessico, può diventare una buona scrittura. E ambire a essere qualcosa che non si subisce. Ma si sceglie perfino e, certamente, si legge.

Scritto sul packaging

B-movie, B-side, serie B, lato B: in ogni ambito c’è un primo e un secondo arrivato,  serie A e serie B. Anche nella scrittura pubblicitaria. Il lavoro vero – si diceva ai nuovi arrivati in agenzia – è fare le campagne. Tutto il resto erano retropacchi.

Ma oggi conviene considerare questi spazi gregari con più attenzione e rispetto.

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Prendiamo il pack: uno strumento con una funzione precisa, da sempre destinato a ospitare la grafica, le specifiche sugli ingredienti o al più i lanci promozionali. Negli anni questo strumento è diventato un media della comunicazione, con la nascita di veri e propri progetti editoriali, idee strutturate e un linguaggio per esprimerle.

Barilla con il Mulino Bianco è il modello di questa nuova narrazione, che tiene conto dei suoi spazi e dei tempi di fruizione del pubblico in un lavoro organico alla marca e alla sua storia.

Richiamando una grafica da abbecedario, sopra ogni confezione la grossa iniziale del nome del biscotto è seguita da alcuni versi che compongono descrizioni dal tono poetico che hanno per protagonisti i prodotti stessi.

Abbracci. Nessuno seppe mai se fu il cacao ad abbracciare la panna o viceversa.

Molinetti. Venivano da famiglie tradizionali, il grano era saraceno e lo zucchero di canna.

Macine. Diede un ultimo sguardo al mare di latte sottostante e si tuffò.

Brevi, incisive, emotive, comunicative, alte. Se le confrontiamo con la superficie scritta in una scatola di latta di Biscotti Mellin anni cinquanta – Biscotti per bambini o adulti dispeptici e convalescenti –  la disparità nella forza di comunicazione è subito evidente. Sui pack del Mulino Bianco si svolge il racconto – a tratti perfino divertito – di un marchio che gioca con l’idea di tradizione. Ciò che va in pagina è la valorizzazione del prodotto attraverso lo storytelling e una grafica decisamente editoriale, immaginata per un momento di lettura (il momento del caffelatte) che rischia di essere per alcuni milioni di italiani, se non l’unico, il più intimo e desiderabile,

Il brand si fa più vicino alla vita delle persone presentadosi come un oggetto rivestito di parole. Entra nelle cucine, nelle sale da pranzo, va ad abitare stabilmente gli scaffali delle famiglie dopo il rapido passaggio negli scaffali del supermercato.

I “secondi arrivati” hanno sempre avuto la loro hall of fame. Ma la popolarità dei pack Mulino Bianco è un fenomeno in crescita, confermato dai consumatori che, nei banchi dei supermercati, giocano a spostare le lettere maiuscole per formare parole. E da marche come Nutella e Coca Cola che simultaneamente hanno portato avanti meccaniche simili di  interazione. Arrivando fino a scherzare con il logo e la sua personalizzazione per rendere unico il pack, il messaggio e il vissuto.

Pubblicare sul pack, dunque, non condanna a un destino oscuro, ma porta al successo. E poco importa se nella scala gerarchica della pubblicità quella scritta su un sacchetto salvafreschezza sarà sempre una B-head.

Non dimentichiamo che anche Strawberry fields forever è incisa sul lato B.

(immagine Asbury&Asbury)