Il punto del copywriter – 2

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Nel corso di un forum promosso dall’edizione online del Guardian su come si è evoluta la professione del copywriter, Oliver Wingate ha scritto:

La connessione fra copywriter e poeti fa parte di un vecchio cliché, lo riconosco pienamente. Qualcuno vi ha fatto riferimento come a un problema o a una debolezza. Ma fra gli uni e gli altri esiste una stretta relazione, perchè tutti e due si dedicano a condensare, riducendo all’essenziale … I copywriter che non hanno imparato o si rifiutano di imparare da questa connessione con la poesia, non meritano, secondo me, di essere chiamati copywriter … Non vedo perchè dovremmo riempire la gente di parole, quando chiunque ci è grato se siamo stati brevi.

Noi pensiamo che le due attività – copywriting e scrivere poesie – restino separate, se non altro in base a ciò che le rende possibili: per l’una un briefing, per l’altra ciò che chiamiamo ispirazione.

Ma nella tecnica, lì sì che l’accostamento ci tenta. Aggiunge Rishi Dastidar, che pratica la scrittura pubblicitaria e quella poetica:

In quanto poeti, siamo alla ricerca di un linguaggio che trovi posto nella memoria e sia capace di articolare ciò che altrimenti non sapremmo esprimere. E questo è ciò che ogni bravo copywriter, consciamente o inconsciamente, dovrebbe fare.

Ecco: nella cura delle parole, nel rispetto per se stessi e per il lavoro che fanno invidiamo un po’ i colleghi che hanno discusso sul Guardian.

(E quanto abbiamo odiato l’abbreviazione gergale “copy”. Il semplice suono di “sei un copy?”, “serve un copy” ha il  potere di ricordarci tutta l’approssimazione e la rozzezza incontrate nelle nostre agenzie di pubblicità.)

(immagine: caratteri di piombo Dove, ripescati dal Tamigi dove li aveva affondati il loro creatore)

 

 

Di cose umane. Per una scrittura di marca.

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La felicità nascosta di chi scrive per le marche viene dalla certezza che lì si parla di cose umane.

Di un’analisi di scenario, un’idea di posizionamento, di ogni tipo di testo affidato ai media, scritto sul retro di una confezione o nascosto nell’etichetta cucita dentro un maglione, si può indicare la natura commerciale.

Ma non si può mettere in dubbio che queste parole si rivolgano alla vita di persone vere. Immaginate, descritte, raggiunte mentre si svegliano, mangiano, si lavano, guidano, cucinano, si guardano allo specchio, osservano segni sulla propria pelle, provvedono ad altre intime funzioni, pensano distrattamente a se stesse, distrattamente ascoltano una pulsazione che non viene dall’appartamento accanto, ma da dentro.

La pulsazione che spingendoci a vivere ci spinge, quasi senza interruzione, a consumare.

Fra i tratti distintivi di una buona scrittura di marca – che in seguito proveremo a elencare – proprio l’umanità dovrebbe avere su chi fa comunicazione una conseguenza importante: provocare fastidio per il vuoto, per ogni formazione di frase che, non essendo riconducibile alla vita, descrive il nulla.

Ciò non avviene quasi mai.

Chi ha frequentato le sale riunioni di agenzie di pubblicità e aziende, e ha ascoltato un Channel Strategist Director (ma nelle definizioni dei ruoli esiste anche di peggio!), sa che la scena varia e complessa della vita ne esce immiserita: qualche grafico e un paio articoli di costume rubati ai settimanali.

Il vuoto però non è nella sciatteria della ricerca, ma nella lingua. Un misto di anglicismi (quasi sempre sostituibili con termini italiani, senza il pericolo di riabilitare il purismo fascista) e sociologia convenzionale. Come se chi scrive, quella meravigliosa complessità, quegli stati d’animo collettivi che sono la somma di tante storie singole non li vedesse e non li sentisse.

Eppure i modelli per scrivere meglio non mancano.

Da alcuni decenni Giuseppe De Rita elabora nel Rapporto annuale del Censis e nei suoi libri una lingua che aderisce perfettamente alla società italiana e la rappresenta in metafore ed espressioni dove il registro tecnico non copre mai del tutto i segnali di vita.

 “Entrare nella lunghezza d’onda dei sentimenti collettivi”; “ansia sulfurea di cambiamento”; “rabbia da smarrimento”; “messaggio di futuro”;”società impersonale … fatta da individui che non hanno coscienza di sé e del proprio rapporto con la collettività”; “coagulare emozioni collettive”; “l’armatura della rappresentanza economica”; “interessi di prossimità”; “stare sulle cose”; “il popolo della sabbia fatto di materiale spento e inerte”.

In tutti questi esempi, estratti dal recente Il popolo e gli dei. Così la Grande Crisi ha separato gli italiani (Laterza, 2014), la scelta delle parole accende finestre sulla realtà. Come da un treno della sera in uscita da una delle nostre città, cogliamo fotogrammi di case e famiglie, di ciò che significa lavorare, produrre, acquistare e fare progetti di vita oggi in Italia.

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Non si tratta di scrivere un saggio là dove bastano pochi concetti messi nella giusta successione. Il vantaggio di questa lingua, se applicata alla marca e al marketing, è disseminare in una scrittura di norma sterile frammenti di realtà da cui possono nascere idee.

Prodotti e comportamenti di consumo, tolti dal laboratorio delle ricerche e rimessi a mollo nella vita grazie alla lingua, possono diventare storie. Cioè una comunicazione più efficace.

Alcuni accorgimenti aiuteranno la scrittura di marca a ridiventare umana:

– Guardarsi intorno oltre che guardare le ultime indagini di mercato;

Provare a pensare a persone reali, con il loro modo di vestire parlare amare, invece che a dei profili socio-economici;

– Immaginare un prodotto negli spazi che condividerà con coloro che lo scelgono, i modi in cui esso entra nel loro orizzonte privato e quotidiano, sta a contatto con i corpi, diventa gesto;

– Cercare la parola inattesa, estranea al lessico e alle cosiddette regole del mestiere;

– Rileggere, sempre, e chiedersi se almeno in qualche punto si affacci un volto, un odore, le linee del paesaggio del paese in cui viviamo. O se invece tutto questo si sia perso per strada, lasciando la strategia a disegnare cerchi su un territorio inesistente.

 

Che cosa faresti per me? Il branding delle ong

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Ong e no profit sono state lo spazio libero dove le agenzie facevano esercizio di buona creatività: campagne finalmente incentrate sui temi ultimi del vivere e del morire e non su quelli del vendere – sempre gravato, almeno in ambiente italiano, dalla cattiva coscienza di chi si sentiva un intellettuale al soldo del mercato.

Si è visto col tempo che le cose non stavano così. Nel terzo settore sono arrivate le grandi organizzazioni internazionali, e al loro seguito professionalità e marketing.

Oggi questo sistema in cui convivono eventi planetari e iniziative individuali produce in modo continuo comunicazione. La bontà contemporanea, di cui si alimenta il fund raising, passa da lì.

La bontà – nel caso specifico quella che si esplicita nel dono di denaro – è però una virtù nascosta. Perché si è buoni – come ha chiarito Hannah Arendt in Vita activa – fintanto che si compiono gesti che nessuno vede. Fuori dalla privatezza siamo al massimo cittadini volonterosi.

Ciò che non sapevano e non capivano i pubblicitari era appunto questo: la pubblicità esclude la bontà.

Resta comunque il problema di come fare branding per il terzo settore.

Decisivo è il modo di narrare la missione. Le ragioni di cui andare alla ricerca sono quelle in grado di toccare i cuori. Interviste e conoscenza diretta di chi fa vivere un’organizzazione servono a individuare non l’opinione che gli operatori hanno di sé, di ciò che fanno e come, ma il motivo, l’ispirazione ideale che possa spingere noi – gente qualsiasi – a dire:

LA CAUSA PER CUI COMBATTI È IMPORTANTE, SONO DISPOSTO A FARE QUALCOSA PER TE.

L’incipit del racconto – destinato, è bene ricordarlo, a stare nel numero di battute di un payoff – è nascosto. E non c’è metodo che ci possa guidare a trovarlo.

Mai fidarsi degli elenchi di parole chiave, spesso stilati sotto la guida di motivatori strapagati. Nel corso di una di tali sedute, basata  su un metodo a marchio registrato, i membri di una grande ong africana definirono la loro brand una “respectful organisation”, fornendo al nuovo posizionamento, che doveva lavorare in Italia, spunti di narrazione uguali a zero.

I fili dai quali si può dipanare una narrazione sono sparsi.

Nella lettera inviata per Pasqua alla sua mailing list da un medico che lavora da così tanto tempo nelle baraccopoli africane, da non sapere più cosa fare in un ospedale italiano, c’è scritto che lo slum, con tutta la sua disperazione, è pur sempre “una città dell’uomo”. A partire di qui World Friends ha messo a fuoco la sua idea di lavoro comunitario e il suo payoff: “Insieme negli slum”. Un’idea che sta aiutando la piccola ong nata in Piemonte ad accreditarsi come una delle più esperte e professionali in campo sanitario.

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In un remoto blog una coppia annota le sue esperienze di cooperazione in Tibet. Il commento aggiunto a una foto di giovani monache cade in chi lo legge come un ciottolo in uno stagno profondo:

 “Nulla riesce a scalfire o lacerare la serenità del loro presente. Nulla riesce più ad attirarle o ad illuderle, queste monache hanno capito che la verità della vita non è nelle cose che vedono, sanno che tutto si trasforma; non si lasciano più sedurre dalla caducità degli eventi, dal luccichio dell’effimero: hanno capito che è solo in quel nulla che trovano la libertà, ed è lì che scelgono di dimorare, nel vuoto che contiene il tutto”.  

Proviamo a pensare alla difficoltà di convincere chi già non lo sia della necessità di aiutare il Tibet oppresso dall’occupazione cinese. Un racconto che fa risuonare la strana nota di una spiritualità lontana, ma capace per vie misteriose di avere un influsso benefico anche sulle nostre vite, schiude la possibilità di un posizionamento molto attraente.

L’ong italiana che vanta la più lunga e continuativa presenza in Tibet sta considerando di rinnovare la propria comunicazione allo scopo di trovare sostenitori oltre la cerchia ristretta dei seguaci del Dalai Lama.

La scelta, a questo punto, sarà fra  “50 anni di sviluppo e universalità del Tibet” e “Custodi di una saggezza unica al mondo”: un esempio piuttosto chiaro di come la piatta descrizione di una mission possa essere superata attraverso lo storytelling.

(immagine: Scott Sporleder)

April 25th. 1945 – 2015. A reading

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E Johnny entrò nel ghiaccio e nella tenebra, nella mainstream del vento. L’acciaio delle armi gli ustionava le mani, il vento lo spingeva da dietro con una mano intermittente, sprezzante e defenestrante, i piedi danzavano perigliosamente sul ghiaccio affilato. Ma egli amò tutto quello, notte e vento, buio e ghiaccio, e la lontananza e la meschinità della sua destinazione, perchè tutti erano i vitali e solenni attributi della libertà“.

(Beppe Fenoglio, Il partigiano Johnny)

We should have read it twenty, thirty, forty years ago, to put an end to any argument. The right in its place forever. Pity and fallibility having been told once and for all.

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I.B. 29.7.1922 – 16.9.2014, in memoria

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Fattore K

Nel romanzo di memoria che risultò impossibile

Scrivere su di te mancavano lavanda

E inconfondibile aroma di tabacco inglese:

Ingredienti essenziali per un esordio adelphiano

Con figura paterna in tempo di guerra fredda.

 

D’altri odori sapeva il tuo corpo trentenne,

Freschi come il mattino ad accostarvi la guancia.

(Gli stessi che un poeta, spintonato da tuoi fogli d’ordine,

Amava – a tua insaputa – per l’antica castità.)

 

Era il velluto della giacca su cui si scioglieva

La brina al tuo ritorno, la cassa di mele

Capace di spandere per ore nella casa

Profumo misto al gelo vasto della Bassa.

(Forse per questo – oltre che per aver deciso

Di sentirti un borghese – amavi tanto Guareschi?)

 

Viaggiavi nella notte di quegli anni

Su una motocicletta gialla. Non avessero

Mai a fermarti, usciti dalla nebbia

Dove solo loro vedevano, i comunisti –

Maestri, da sempre, in dissimulazione.

 

 

 

Il punto del copywriter. La pubblicità di fronte alla lingua

Alla fine di ogni headline ci vuole il punto fermo. Questa regola non scritta della scrittura pubblicitaria – che la tradizione attribuisce a Emanuele Pirella – carica il copywriter di una responsabilità verso la lingua.  Al copywriter infatti tocca sposare ogni giorno l’espressione pubblicitaria con la lingua del proprio paese. Compito non facile, perché la scrittura della pubblicità nasce da un’unione mercenaria tra lingua dell’uso e prodotti.

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E’ una scrittura limitata, che accoglie termini giusti e sbagliati, parole scelte in base alle ricerche di mercato o alle mode del momento. Una scrittura senza modelli di riferimento (manca, in Italia, qualcosa di paragonabile alla Plain English Campaign del 1979), in cui l’ordine dato dalla punteggiatura, in primo luogo dal punto fermo, poteva porre le basi di una dignità stilistica da conquistare.

Da un intento nobile – unire buona pubblicità e buona scrittura – nacque il culto del punto fermo in pubblicità:  poi sovrastimato, impugnato da direttori creativi, account e copywriter come se segnasse lo scarto decisivo fra una headline vincente e una pessima. E diventato così, più che punto, macchietta. Una macchietta nera a fine frase che ha chiuso formalmente migliaia di headline senza alcuna dignità creativa.

Perché un punto a fine frase non può nulla contro forzature, brutture, abomini linguistici che strattonano parole e forma; neologismi spesso inutili; anglismi mediocri e frasette strappasorriso che ricalcano tormentoni momentanei scopiazzati qua e là.

La punteggiatura, che non salva la creatività o i contenuti, rimane però un elemento importante nel modo di comunicare di un brand.  Segnale di cura riservata al rapporto con il pubblico, oppure di trascuratezza. L’impatto della sua mancanza in una comunicazione scritta è paragonabile a quello di un servizio clienti che non conosca la regia della conversazione telefonica, fatta di pause, forme di rispetto, discrezione.

Con la punteggiatura si costruisce l’ossatura del tono di voce di una marca e del suo storytelling. Un brand può parlare senza mai prendere respiro, oppure scandendo ogni affermazione;  può amare l’ironia trattenuta dell’interrogazione, oppure esplodere in un’esclamazione.

La punteggiatura può creare paesaggi linguistici evocativi, ritmi nuovi, nuove letture e interpretazioni.

Una scrittura di marca che inizi da una riflessione sulla punteggiatura, oltre che sul lessico, può diventare una buona scrittura. E ambire a essere qualcosa che non si subisce. Ma si sceglie perfino e, certamente, si legge.

Scritto sul packaging

B-movie, B-side, serie B, lato B: in ogni ambito c’è un primo e un secondo arrivato,  serie A e serie B. Anche nella scrittura pubblicitaria. Il lavoro vero – si diceva ai nuovi arrivati in agenzia – è fare le campagne. Tutto il resto erano retropacchi.

Ma oggi conviene considerare questi spazi gregari con più attenzione e rispetto.

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Prendiamo il pack: uno strumento con una funzione precisa, da sempre destinato a ospitare la grafica, le specifiche sugli ingredienti o al più i lanci promozionali. Negli anni questo strumento è diventato un media della comunicazione, con la nascita di veri e propri progetti editoriali, idee strutturate e un linguaggio per esprimerle.

Barilla con il Mulino Bianco è il modello di questa nuova narrazione, che tiene conto dei suoi spazi e dei tempi di fruizione del pubblico in un lavoro organico alla marca e alla sua storia.

Richiamando una grafica da abbecedario, sopra ogni confezione la grossa iniziale del nome del biscotto è seguita da alcuni versi che compongono descrizioni dal tono poetico che hanno per protagonisti i prodotti stessi.

Abbracci. Nessuno seppe mai se fu il cacao ad abbracciare la panna o viceversa.

Molinetti. Venivano da famiglie tradizionali, il grano era saraceno e lo zucchero di canna.

Macine. Diede un ultimo sguardo al mare di latte sottostante e si tuffò.

Brevi, incisive, emotive, comunicative, alte. Se le confrontiamo con la superficie scritta in una scatola di latta di Biscotti Mellin anni cinquanta – Biscotti per bambini o adulti dispeptici e convalescenti –  la disparità nella forza di comunicazione è subito evidente. Sui pack del Mulino Bianco si svolge il racconto – a tratti perfino divertito – di un marchio che gioca con l’idea di tradizione. Ciò che va in pagina è la valorizzazione del prodotto attraverso lo storytelling e una grafica decisamente editoriale, immaginata per un momento di lettura (il momento del caffelatte) che rischia di essere per alcuni milioni di italiani, se non l’unico, il più intimo e desiderabile,

Il brand si fa più vicino alla vita delle persone presentadosi come un oggetto rivestito di parole. Entra nelle cucine, nelle sale da pranzo, va ad abitare stabilmente gli scaffali delle famiglie dopo il rapido passaggio negli scaffali del supermercato.

I “secondi arrivati” hanno sempre avuto la loro hall of fame. Ma la popolarità dei pack Mulino Bianco è un fenomeno in crescita, confermato dai consumatori che, nei banchi dei supermercati, giocano a spostare le lettere maiuscole per formare parole. E da marche come Nutella e Coca Cola che simultaneamente hanno portato avanti meccaniche simili di  interazione. Arrivando fino a scherzare con il logo e la sua personalizzazione per rendere unico il pack, il messaggio e il vissuto.

Pubblicare sul pack, dunque, non condanna a un destino oscuro, ma porta al successo. E poco importa se nella scala gerarchica della pubblicità quella scritta su un sacchetto salvafreschezza sarà sempre una B-head.

Non dimentichiamo che anche Strawberry fields forever è incisa sul lato B.

(immagine Asbury&Asbury)