Che cosa faresti per me? Il branding delle ong

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Ong e no profit sono state lo spazio libero dove le agenzie facevano esercizio di buona creatività: campagne finalmente incentrate sui temi ultimi del vivere e del morire e non su quelli del vendere – sempre gravato, almeno in ambiente italiano, dalla cattiva coscienza di chi si sentiva un intellettuale al soldo del mercato.

Si è visto col tempo che le cose non stavano così. Nel terzo settore sono arrivate le grandi organizzazioni internazionali, e al loro seguito professionalità e marketing.

Oggi questo sistema in cui convivono eventi planetari e iniziative individuali produce in modo continuo comunicazione. La bontà contemporanea, di cui si alimenta il fund raising, passa da lì.

La bontà – nel caso specifico quella che si esplicita nel dono di denaro – è però una virtù nascosta. Perché si è buoni – come ha chiarito Hannah Arendt in Vita activa – fintanto che si compiono gesti che nessuno vede. Fuori dalla privatezza siamo al massimo cittadini volonterosi.

Ciò che non sapevano e non capivano i pubblicitari era appunto questo: la pubblicità esclude la bontà.

Resta comunque il problema di come fare branding per il terzo settore.

Decisivo è il modo di narrare la missione. Le ragioni di cui andare alla ricerca sono quelle in grado di toccare i cuori. Interviste e conoscenza diretta di chi fa vivere un’organizzazione servono a individuare non l’opinione che gli operatori hanno di sé, di ciò che fanno e come, ma il motivo, l’ispirazione ideale che possa spingere noi – gente qualsiasi – a dire:

LA CAUSA PER CUI COMBATTI È IMPORTANTE, SONO DISPOSTO A FARE QUALCOSA PER TE.

L’incipit del racconto – destinato, è bene ricordarlo, a stare nel numero di battute di un payoff – è nascosto. E non c’è metodo che ci possa guidare a trovarlo.

Mai fidarsi degli elenchi di parole chiave, spesso stilati sotto la guida di motivatori strapagati. Nel corso di una di tali sedute, basata  su un metodo a marchio registrato, i membri di una grande ong africana definirono la loro brand una “respectful organisation”, fornendo al nuovo posizionamento, che doveva lavorare in Italia, spunti di narrazione uguali a zero.

I fili dai quali si può dipanare una narrazione sono sparsi.

Nella lettera inviata per Pasqua alla sua mailing list da un medico che lavora da così tanto tempo nelle baraccopoli africane, da non sapere più cosa fare in un ospedale italiano, c’è scritto che lo slum, con tutta la sua disperazione, è pur sempre “una città dell’uomo”. A partire di qui World Friends ha messo a fuoco la sua idea di lavoro comunitario e il suo payoff: “Insieme negli slum”. Un’idea che sta aiutando la piccola ong nata in Piemonte ad accreditarsi come una delle più esperte e professionali in campo sanitario.

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In un remoto blog una coppia annota le sue esperienze di cooperazione in Tibet. Il commento aggiunto a una foto di giovani monache cade in chi lo legge come un ciottolo in uno stagno profondo:

 “Nulla riesce a scalfire o lacerare la serenità del loro presente. Nulla riesce più ad attirarle o ad illuderle, queste monache hanno capito che la verità della vita non è nelle cose che vedono, sanno che tutto si trasforma; non si lasciano più sedurre dalla caducità degli eventi, dal luccichio dell’effimero: hanno capito che è solo in quel nulla che trovano la libertà, ed è lì che scelgono di dimorare, nel vuoto che contiene il tutto”.  

Proviamo a pensare alla difficoltà di convincere chi già non lo sia della necessità di aiutare il Tibet oppresso dall’occupazione cinese. Un racconto che fa risuonare la strana nota di una spiritualità lontana, ma capace per vie misteriose di avere un influsso benefico anche sulle nostre vite, schiude la possibilità di un posizionamento molto attraente.

L’ong italiana che vanta la più lunga e continuativa presenza in Tibet sta considerando di rinnovare la propria comunicazione allo scopo di trovare sostenitori oltre la cerchia ristretta dei seguaci del Dalai Lama.

La scelta, a questo punto, sarà fra  “50 anni di sviluppo e universalità del Tibet” e “Custodi di una saggezza unica al mondo”: un esempio piuttosto chiaro di come la piatta descrizione di una mission possa essere superata attraverso lo storytelling.

(immagine: Scott Sporleder)