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(Italiano) Il punto del copywriter. La pubblicità di fronte alla lingua

Alla fine di ogni head ci vuole il punto fermo. Questa ufficiosa regola della scrittura pubblicitaria arriva da Emanuele Pirella, uno dei padri del copywriting in Italia. Il copywriter è quello che scrive. A lui cui tocca sposare ogni giorno il linguaggio pubblicitario con la lingua del proprio paese. E non è una cosa semplice perché la pubblicità utilizza una lingua nata da un’unione mercenaria, tra cliente e agenzia. Una lingua limitata, fatta di termini giusti e sbagliati, di parole da usare perché decretate vincenti da alcune interviste di mercato oppure sinonimi che diventano migliori di altri perché abusati in quel momento storico.

Una scrittura non pienamente riconosciuta, in cui l’ordine dato dalla punteggiatura, e dal punto fermo, poteva essere un buon inizio per dare dignità stilistica alla composizione pubblicitaria. Con questo nobile intento di unire buona pubblicità e buona scrittura, il punto fermo è sovrastimato, impugnato da direttori creativi, account e copy come se segnasse lo scarto decisivo fra una headline vincente e una pessima, e reso così, purtroppo, una macchietta. Una macchietta nera a fine frase che ha chiuso formalmente milioni di headline senza alcuna dignità creativa. Perché un punto a fine frase non può nulla contro: forzature, brutture, abomini linguistici che strattonano parole e forma; neologismi spesso inutili; anglismi mediocri e frasette strappasorriso che ricalcano tormentoni momentanei scopiazzati qua e là, di cui purtroppo la scrittura pubblicitaria è stata protagonista. La punteggiatura non salva la creatività o i contenuti, ma rimane un fatto fondamentale per un brand, purtroppo sottostimato. Punti, virgole, punto e virgola, due punti sono elementi fondanti per una scrittura di marca ben fatta. Connotano una scelta e un modo del brand di rapportarsi con i propri interlocutori.

Attraverso la punteggiatura si costruisce il linguaggio di un brand, l’ossatura del suo tono di voce e del suo storytelling. Un marchio costruisce la sua voce anche attraverso le pause, le interruzioni, le specifiche messe in elenchi puntati. Un brand può parlare senza mai prendere respiro, oppure scandendo ogni sua affermazione; può amare l’ironia di un tono interrogativo, senza per forza porre una domanda sfacciata, oppure gridare ogni sua esclamazione. Una composizione pubblicitaria ha come fine ultimo quello di comunicare, trasmettere e la punteggiatura è il modo in cui le parole scelte arrivano ai propri interlocutori. La punteggiatura può creare paesaggi linguistici evocativi, ritmi nuovi, nuove letture e interpretazioni.

Una scrittura di marca ben fatta parte da una riflessione sulla lingua da usare, i termini e la punteggiatura. Solo attraverso quest’unione ragionata e attenta di creatività e forma la lingua italiana trova nel linguaggio pubblicitario un esempio al pari di altre scritture, che la rendono viva nel suo essere strumento di comunicazione. E solo in questo modo le “composizioni” pubblicitarie possono non essere viste come qualcosa che si subisce, ma che si sceglie e si legge.

(Italiano) Scritto sul packaging

B-movie, B-Side, Serie B, Lato B: in ogni ambito c’è un primo e un secondo arrivato,  serie A e serie B. Anche nella scrittura pubblicitaria. Il lavoro vero – si diceva ai nuovi arrivati in agenzia – è fare le campagne. Tutto il resto erano retropacchi.

Ma oggi conviene considerare questi spazi gregari con più attenzione e rispetto.

Prendiamo il pack: uno strumento con una funzione precisa, da sempre destinato a ospitare la grafica, le specifiche sugli ingredienti o al più i lanci promozionali. Negli anni questo strumento è diventato un media della comunicazione, con la nascita di veri e propri progetti editoriali, idee strutturate e un linguaggio per esprimerle.

Barilla con il Mulino Bianco è il modello di questa nuova narrazione, che tiene conto dei suoi spazi e dei tempi di fruizione del pubblico in un lavoro organico alla marca e alla sua storia.

Richiamando la grafica dell’Abbecedario, sopra ogni confezione, la grossa iniziale del nome del biscotto è seguita da alcuni versi che compongono una descrizione dal tono poetico che ha per protagonista il biscotto stesso.

Abbracci. Nessuno seppe mai se fu il cacao ad abbracciare la panna o viceversa.

Molinetti. Venivano da famiglie tradizionali, il grano era saraceno e lo zucchero di canna.

Macine. Diede un ultimo sguardo al mare di latte sottostante e si tuffò.

Brevi, incisive, emotive, comunicative, alte. Se le confrontiamo con la superficie scritta in una scatola di latta di Biscotti Mellin anni cinquanta – Biscotti per bambini o adulti dispeptici e convalescenti –  la disparità nella forza di comunicazione è subito evidente. Sui pack del Mulino Bianco si svolge il racconto – a tratti perfino divertito – di un marchio che gioca con l’idea di tradizione. Ciò che va in pagina è la valorizzazione del prodotto attraverso lo storytelling e una grafica decisamente editoriale, immaginata per un momento di lettura (il momento del caffelatte) che rischia di essere per alcuni milioni di italiani, se non l’unico, il più intimo e desiderabile.

Il brand si fa più vicino alla vita delle persone presentadosi attraverso uno strumento palpabile e parlante. Entra nelle cucine, nelle sale da pranzo, va ad abitare stabilmente gli scaffali delle famiglie dopo il rapido passaggio negli scaffali del supermercato.

Così, come tra le B-side (i brani che accompagnavano il pezzo “Hit” sul retro del 45 giri) ci sono state canzoni che il pubblico ha amato più di altre, allo stesso modo anche per queste B-Head o B-Copy, si svelano potenzialità nascoste di legame con il pubblico. È forse il destino dei “secondi arrivati” quello di essere più amati.

A riprova del successo del restyling Mulino Bianco vi è stata la risposta dei consumatori, che hanno cominciato a giocare con i pack nei banchi dei supermercati, mettendo in ordine le lettere e componendo parole.

E quasi simultaneamente Nutella e Coca Cola hanno portato avanti due meccaniche simili di  interazione con i consumatori, arrivando fino a giocare con il logo e la sua personalizzazione per rendere unico il pack, il messaggio e il vissuto.

A quanto pare, dunque, scrivere sul pack è scrivere ai consumatori una lettera che non va smarrita. E poco importa se nella scala gerarchica della pubblicità una frase su un pack sarà sempre una B-Head, una sorella minore; se ben pensata e ben scritta riuscirà a comunicare, a raggiungere il suo scopo.

Non dimentichiamoci poi che anche Strawberry fields forever è incisa sul lato B.