On copywriters – 2

During a forum that took place in the Guardian online on the evolution of the copywriting profession, Oliver Wingate wrote:

The connection between copywriters and poets is something of an old cliché, I fully appreciate that. And it was alluded to yesterday as if it was some kind of affliction, or indulgence. But the two are closely related, because they’re about compression, reducing to the bare minimum…Copywriters who have not learned about this connection with poetry, or who refuse to learn about it, don’t deserve to be called copywriters, in my view…  I don’t see why we should proliferate words for people, when they’d be much more grateful to you for brevity.

We still maintain that copywriting and poetry are different and distinct activities for at least one reason: because what makes them happen – a briefing on one hand, free inspiration on the other – can’t be confused.

Nevertheless,  looked at from the technical point of view we confess that the parallel is  tempting.

Risi Dastidar, who writes both copies and poems:

As poets we want to find language that lodges in the memory, articulates things we can’t easily do otherwise. Any good copywriter, whether consciously or not, should be doing this already.

Let’s put it like this: the obsession with the accurately chosen word and the respect they reveal for themselves and their job is exactly why we envy the colleagues who took part in the Guardian discussion.

(And how we destested  the word “copy” in the place of “copywriter”. “Are you a copy?”, “We need a copy”: the sound of such sentences reminds us of the lack of professionalism and the rudeness we experienced during our agency years).

For a (more) human copywriting

 

WE ARE WORKING ON THIS TRANSLATION

Copywriting has an hidden happiness. When writing about brands, you always know that in the end you are writing about human things.

Competive scene analysis, positioning, texts to be published in all kind of media, written on a back-pack or concealed in the inside of a sweater – all this is undoubtedly commercial stuff.

You can’t deny though that by those words you are addressing real persons. People you can imagine and describe in the very moment they wake up, take a shower or ride a car. People cooking, looking at themselves in a mirror, observing little marks on their skin,  Ma non si può mettere in dubbio che queste parole si rivolgano alla vita di persone vere. Immaginate, descritte, raggiunte mentre si svegliano, mangiano, si lavano, guidano, cucinano, si guardano allo specchio, osservano segni sulla propria pelle, provvedono ad altre intime funzioni, pensano distrattamente a se stesse, distrattamente ascoltano una pulsazione che non viene dall’appartamento accanto, ma da dentro.

La pulsazione che spingendoci a vivere ci spinge, quasi senza interruzione, a consumare.

Fra i tratti distintivi di una buona scrittura di marca – che in seguito proveremo a elencare – proprio l’umanità dovrebbe avere su chi fa comunicazione una conseguenza importante: provocare fastidio per il vuoto, per ogni formazione di frase che, non essendo riconducibile alla vita, descrive il nulla.

Ciò non avviene quasi mai.

Chi ha frequentato le sale riunioni di agenzie di pubblicità e aziende, e ha ascoltato un Channel Strategist Director (ma nelle definizioni dei ruoli esiste anche di peggio!), sa che la scena varia e complessa della vita ne esce immiserita: qualche grafico e un paio articoli di costume rubati ai settimanali.

Il vuoto però non è nella sciatteria della ricerca, ma nella lingua. Un misto di anglicismi (quasi sempre sostituibili con termini italiani, senza il pericolo di riabilitare il purismo fascista) e sociologia convenzionale. Come se chi scrive, quella meravigliosa complessità, quegli stati d’animo collettivi che sono la somma di tante storie singole non li vedesse e non li sentisse.

Eppure i modelli per scrivere meglio non mancano.

Da alcuni decenni Giuseppe De Rita elabora nel Rapporto annuale del Censis e nei suoi libri una lingua che aderisce perfettamente alla società italiana e la rappresenta in metafore ed espressioni dove il registro tecnico non copre mai del tutto i segnali di vita.

 “Entrare nella lunghezza d’onda dei sentimenti collettivi”; “ansia sulfurea di cambiamento”; “rabbia da smarrimento”; “messaggio di futuro”;”società impersonale … fatta da individui che non hanno coscienza di sé e del proprio rapporto con la collettività”; “coagulare emozioni collettive”; “l’armatura della rappresentanza economica”; “interessi di prossimità”; “stare sulle cose”; “il popolo della sabbia fatto di materiale spento e inerte”.

In tutti questi esempi, estratti dal recente Il popolo e gli dei. Così la Grande Crisi ha separato gli italiani (Laterza, 2014), la scelta delle parole accende finestre sulla realtà. Come da un treno della sera in uscita da una delle nostre città, cogliamo fotogrammi di case e famiglie, di ciò che significa lavorare, produrre, acquistare e fare progetti di vita oggi in Italia.

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Non si tratta di scrivere un saggio là dove bastano pochi concetti messi nella giusta successione. Il vantaggio di questa lingua, se applicata alla marca e al marketing, è disseminare in una scrittura di norma sterile frammenti di realtà da cui possono nascere idee.

Prodotti e comportamenti di consumo, tolti dal laboratorio delle ricerche e rimessi a mollo nella vita grazie alla lingua, possono diventare storie. Cioè una comunicazione più efficace.

Alcuni accorgimenti aiuteranno la scrittura di marca a ridiventare umana:

– Guardarsi intorno oltre che guardare le ultime indagini di mercato;

Provare a pensare a persone reali, con il loro modo di vestire parlare amare, invece che a dei profili socio-economici;

– Immaginare un prodotto negli spazi che condividerà con coloro che lo scelgono, i modi in cui esso entra nel loro orizzonte privato e quotidiano, sta a contatto con i corpi, diventa gesto;

– Cercare la parola inattesa, estranea al lessico e alle cosiddette regole del mestiere;

– Rileggere, sempre, e chiedersi se almeno in qualche punto si affacci un volto, un odore, le linee del paesaggio del paese in cui viviamo. O se invece tutto questo si sia perso per strada, lasciando la strategia a disegnare cerchi su un territorio inesistente.

 

April 25th. 1945 – 2015. A reading

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“”E Johnny entrò nel ghiaccio e nella tenebra, nella mainstream del vento. L’acciaio delle armi gli ustionava le mani, il vento lo spingeva da dietro con una mano intermittente, sprezzante e defenestrante, i piedi danzavano perigliosamente sul ghiaccio affilato. Ma egli amò tutto quello, notte e vento, buio e ghiaccio, e la lontananza e la meschinità della sua destinazione, perchè tutti erano i vitali e solenni attributi della libertà“.

(Beppe Fenoglio, Il partigiano Johnny)

 

We should have read it twenty, thirty, forty years ago, to put an end to any argument. The right in its place forever. Pity and fallibility having been told once and for all.

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(Italiano) Il punto del copywriter. La pubblicità di fronte alla lingua

Alla fine di ogni head ci vuole il punto fermo. Questa ufficiosa regola della scrittura pubblicitaria arriva da Emanuele Pirella, uno dei padri del copywriting in Italia. Il copywriter è quello che scrive. A lui cui tocca sposare ogni giorno il linguaggio pubblicitario con la lingua del proprio paese. E non è una cosa semplice perché la pubblicità utilizza una lingua nata da un’unione mercenaria, tra cliente e agenzia. Una lingua limitata, fatta di termini giusti e sbagliati, di parole da usare perché decretate vincenti da alcune interviste di mercato oppure sinonimi che diventano migliori di altri perché abusati in quel momento storico.

Una scrittura non pienamente riconosciuta, in cui l’ordine dato dalla punteggiatura, e dal punto fermo, poteva essere un buon inizio per dare dignità stilistica alla composizione pubblicitaria. Con questo nobile intento di unire buona pubblicità e buona scrittura, il punto fermo è sovrastimato, impugnato da direttori creativi, account e copy come se segnasse lo scarto decisivo fra una headline vincente e una pessima, e reso così, purtroppo, una macchietta. Una macchietta nera a fine frase che ha chiuso formalmente milioni di headline senza alcuna dignità creativa. Perché un punto a fine frase non può nulla contro: forzature, brutture, abomini linguistici che strattonano parole e forma; neologismi spesso inutili; anglismi mediocri e frasette strappasorriso che ricalcano tormentoni momentanei scopiazzati qua e là, di cui purtroppo la scrittura pubblicitaria è stata protagonista. La punteggiatura non salva la creatività o i contenuti, ma rimane un fatto fondamentale per un brand, purtroppo sottostimato. Punti, virgole, punto e virgola, due punti sono elementi fondanti per una scrittura di marca ben fatta. Connotano una scelta e un modo del brand di rapportarsi con i propri interlocutori.

Attraverso la punteggiatura si costruisce il linguaggio di un brand, l’ossatura del suo tono di voce e del suo storytelling. Un marchio costruisce la sua voce anche attraverso le pause, le interruzioni, le specifiche messe in elenchi puntati. Un brand può parlare senza mai prendere respiro, oppure scandendo ogni sua affermazione; può amare l’ironia di un tono interrogativo, senza per forza porre una domanda sfacciata, oppure gridare ogni sua esclamazione. Una composizione pubblicitaria ha come fine ultimo quello di comunicare, trasmettere e la punteggiatura è il modo in cui le parole scelte arrivano ai propri interlocutori. La punteggiatura può creare paesaggi linguistici evocativi, ritmi nuovi, nuove letture e interpretazioni.

Una scrittura di marca ben fatta parte da una riflessione sulla lingua da usare, i termini e la punteggiatura. Solo attraverso quest’unione ragionata e attenta di creatività e forma la lingua italiana trova nel linguaggio pubblicitario un esempio al pari di altre scritture, che la rendono viva nel suo essere strumento di comunicazione. E solo in questo modo le “composizioni” pubblicitarie possono non essere viste come qualcosa che si subisce, ma che si sceglie e si legge.

(Italiano) Scritto sul packaging

B-movie, B-Side, Serie B, Lato B: in ogni ambito c’è un primo e un secondo arrivato,  serie A e serie B. Anche nella scrittura pubblicitaria. Il lavoro vero – si diceva ai nuovi arrivati in agenzia – è fare le campagne. Tutto il resto erano retropacchi.

Ma oggi conviene considerare questi spazi gregari con più attenzione e rispetto.

Prendiamo il pack: uno strumento con una funzione precisa, da sempre destinato a ospitare la grafica, le specifiche sugli ingredienti o al più i lanci promozionali. Negli anni questo strumento è diventato un media della comunicazione, con la nascita di veri e propri progetti editoriali, idee strutturate e un linguaggio per esprimerle.

Barilla con il Mulino Bianco è il modello di questa nuova narrazione, che tiene conto dei suoi spazi e dei tempi di fruizione del pubblico in un lavoro organico alla marca e alla sua storia.

Richiamando la grafica dell’Abbecedario, sopra ogni confezione, la grossa iniziale del nome del biscotto è seguita da alcuni versi che compongono una descrizione dal tono poetico che ha per protagonista il biscotto stesso.

Abbracci. Nessuno seppe mai se fu il cacao ad abbracciare la panna o viceversa.

Molinetti. Venivano da famiglie tradizionali, il grano era saraceno e lo zucchero di canna.

Macine. Diede un ultimo sguardo al mare di latte sottostante e si tuffò.

Brevi, incisive, emotive, comunicative, alte. Se le confrontiamo con la superficie scritta in una scatola di latta di Biscotti Mellin anni cinquanta – Biscotti per bambini o adulti dispeptici e convalescenti –  la disparità nella forza di comunicazione è subito evidente. Sui pack del Mulino Bianco si svolge il racconto – a tratti perfino divertito – di un marchio che gioca con l’idea di tradizione. Ciò che va in pagina è la valorizzazione del prodotto attraverso lo storytelling e una grafica decisamente editoriale, immaginata per un momento di lettura (il momento del caffelatte) che rischia di essere per alcuni milioni di italiani, se non l’unico, il più intimo e desiderabile.

Il brand si fa più vicino alla vita delle persone presentadosi attraverso uno strumento palpabile e parlante. Entra nelle cucine, nelle sale da pranzo, va ad abitare stabilmente gli scaffali delle famiglie dopo il rapido passaggio negli scaffali del supermercato.

Così, come tra le B-side (i brani che accompagnavano il pezzo “Hit” sul retro del 45 giri) ci sono state canzoni che il pubblico ha amato più di altre, allo stesso modo anche per queste B-Head o B-Copy, si svelano potenzialità nascoste di legame con il pubblico. È forse il destino dei “secondi arrivati” quello di essere più amati.

A riprova del successo del restyling Mulino Bianco vi è stata la risposta dei consumatori, che hanno cominciato a giocare con i pack nei banchi dei supermercati, mettendo in ordine le lettere e componendo parole.

E quasi simultaneamente Nutella e Coca Cola hanno portato avanti due meccaniche simili di  interazione con i consumatori, arrivando fino a giocare con il logo e la sua personalizzazione per rendere unico il pack, il messaggio e il vissuto.

A quanto pare, dunque, scrivere sul pack è scrivere ai consumatori una lettera che non va smarrita. E poco importa se nella scala gerarchica della pubblicità una frase su un pack sarà sempre una B-Head, una sorella minore; se ben pensata e ben scritta riuscirà a comunicare, a raggiungere il suo scopo.

Non dimentichiamoci poi che anche Strawberry fields forever è incisa sul lato B.