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(Italiano) Luxury brands. Scrivere su commissione

Pubblichiamo il testo (non utilizzato) scritto per una brand italiana del lusso.

Oggetti soggetti.
La cartella

Quando vi annunciano che i due nuovi grattacieli con i quali Chongqing entrerà nel gotha delle più turrite città del mondo saranno vostri, capirete bene che provare un senso di onnipotenza è umano. Dopo tutto, la chiamata dell’ingegner Zeung Li – i cinesi ammettono questo tipo di confidenze solo fra parigrado – è arrivata proprio a me, che in questo studio di archistar , parola di moda ma almeno breve, sono l’ingegnere. E mentre Zeung il Cerimonioso loda il nostro progetto, penso che in fondo i calcoli delle due torri asimmetriche in acciaio e vetrocemento li ho fatti e firmati io. Nella leggera torsione che sembra intrecciarle l’una all’altra – “simboli di Ingegno e Bellezza uniti come in un ideogramma”: parole dell’archistar – , permettendogli tuttavia di stare in piedi, c’è una conoscenza tutta mia dei materiali e della loro resistenza, qualcosa che sta nascosto dentro le particelle, ma che farà leggere il mio nome, come un perfetto riflesso delle superfici specchianti, in ogni immagine futura di queste strutture. Per sempre.
Per sempre? Il dubbio mi è venuto quando ho preso la cartella, ci ho infilato pad, giornale e una stampa extra-lusso del rendering da far vedere a mia moglie, e sono sceso nella metropolitana che mi riporta a casa. Le fermate della linea rossa scorrono. Ho visto le metropolitane di mezzo mondo, eppure se solo questa posso dire di amarla, è perché nei linoleum consumati e nel rosso delle stazioni, che è diventato via via un ruggine autunnale, leggo il contrario di un “per sempre” in vetrocemento. Come se fossi tornato al liceo davanti al foglio di un tema d’italiano, la rifinitura del pensiero mi appassiona; e con un pezzetto di lingua puntato fuori dalle labbra (il calcolo ingegneristico, anziché liberarmi dal tic, lo ha accentuato) scrivo nell’aria, sopra le teste dei passeggeri, questa frase:
‘Per sempre’ non è ciò che rimane immutabile, senza mai un graffio, una scalfittura o una piega. ‘Per sempre’ sono le cose che conservano un segno di noi. Poi vado avanti di slancio. Come la cartella di cuoio di mio padre, leggera e col manico solo cucito, nella quale entravano pochi disegni e al massimo uno, due libri di calcolo strutturale con la copertina verde telata. L’ho usata anch’io da studente e poi nel mio primo lavoro: stringere leggermente nel manico morbido la forma di una mano diversa dalla mia mi ha dato per un po’ la sensazione di essere ancora accompagnato; e quando ho deciso di sostituirla, ho voluto che quella nuova avesse tutti i presupposti di un vero “per sempre”: pelle non troppo lucida, struttura sostenuta ma che risponde con pieghe famigliari alle abitudini del proprietario, grana visibile che accoglie i segni, compresi quelli profondi, e piano piano li ingloba. L’ascensore del palazzo ha dato uno scossone e iniziato la sua lenta salita. Mentre concludo con un pensiero un po’ banale sulla sorte che mi ha concesso di vivere a un terzo piano dalle parti di piazza Piemonte e non a un trentaseiesimo dell’area di espansione di Chongqing, accarezzo la cartella e ci batto sopra, teneramente, due volte. E’ di un bell’azzurro chiaro. Quando l’ho scelta e mia moglie mi ha chiesto se non fosse un po’ troppo fantasiosa per un ingegnere, ho risposto: – Perché no? Dopo tutto, costruisco grattacieli.

Grecia. Branding di una bandiera

Come si vendono i paesi,, qual è il loro valore e quali sono i lead che guidano la scrittura quando se ne parla. Diceva Magris che un grande passato non assolve dalle carenze del presente. Ma nel bianco azzurro che ha rimpito i servisi fotografici, nella faccia finalmente ravvisabile di un leader (giovane, azzardato, forse anche abile a muovere le emozioni di un popolo), una faccia che almeno si ricorda (chi riesce a dare un colto a Tusk, l’altro olandese che dicono sia un duro, tutti gli altri nomi scritti sulle porte degli sconosciuti uffici di Bruxelles. Nel bianco e azzurro greco è passato un messaggio di cui la comunicazione odierna ha assoluto bisogno. E che potrebbe trasformare la ben modesta performance greca in qualche cosa che ha la dignità del loro grande passato. La povertà che preme e condiziona, ma che non conduce a cedere la dignità. Il povero bianco e azzurro dell brand Grecia sale di valore. Ci ricorda – oltre a ore di perfetta felicità all’ombra di una tettoia di canniccio, le spalle contro un muro di calce abbagliante – valori che sì, senza retorica, possiamo mettere accanto a quelli della classicità troppo citata e mai vissuta. Nei giorni di Tsipras e di Syriza invece la brbad bianco azzurra vive. Perchè la brand ha bisogno di idee vive.
Provate a usare la brand orange. Vendete l’Olanda. Io non vorrei dovermici provare.
Soldati che pèerdono l’occasione della vita: di difendere con le armi quelli che venivano ammazzati. L’arancione è coperto di vergogna.

(Italiano) Poste Italiane. Adv che non fa storia

Quando una campagna come quella di McCann Erickson per Poste Italiane vorrebbe abbracciare in un’immagine il sentimento profondo che lega un paese alla sua storia (“una campagna che scalda il cuore”, l’ha definita uno dei suoi autori), diventa lecito commentarla sul piano più alto della memoria e del senso di appartenenza e non semplicemente in base all’esatteza di strategia ed esecuzione.

(Italiano) IWM. Storytelling da guerra

Chi ha avuto la fortuna e la costanza ( la durata supera le 3 ore) di vedere il grande documentario di Michael Leigh sulla National Gallery, ha aperto gli occhi su cosa significhi fare marketing per una grande istituzione culturale. La domanda che continuamente si sente porre in ogni sede – dalle riunioni amministrative alle prove di allestimento – non è infatti come conservare, ma

(Italiano) Grissinbon, cattiva radio

Per il ricordo di una nonna che sapeva la fatica di farlo e venderlo, abbiamo rispetto del pane. Quello che avanza, specialmente se è intatto, lo deponiamo – di gettarlo non ce la sentiamo – nella raccolta differenziata con il vago senso di sporcare qualcosa.

Il bianco, forse, che gli appartiene come a poche altre cose. O forse il sacro, che in occidente si è mischiato per sempre con acqua, farina, con la stessa parola “pane”.

Criticare il comunicato radio delle “FrescheBiscottate” Grissinbon, a cominciare dal nome di prodotto col giochino dentro, sarebbe facile. Più complicato è dire che cosa offende in quello che resta un venti secondi commerciale come ne passano tanti in radio.

Ci sono due che parlano di pane.
Eh sì, chi ha pane non ha denti e chi ha denti non ha pane, dice lui.
Ma in fondo, a noi che ce ne importa? dice lei.
Poi, insieme, concludono che loro hanno le “Freschebiscottate”. E ridono.
Ridono come in un mediocre film in costume un nobile ricco e cattivo riderebbe di un povero.

Il copywriting in pubblicità deve servire i prodotti, ma è inevitabile che evochi anche altro. Questo altro è la realtà della vita e dei sentimenti.
Nella pubblicità ben scritta si accende per un attimo e attrae, in quella scritta male apre un fondo scuro.

La pretesa leggerezza di Grissinbon genera, senza volerlo e saperlo, associazioni incontrollabili.

Immagini di un’antica sofferenza, fame passata e presente, la nostra colpevole distrazione…

Meglio non ridere del pane. O almeno non così. Anche nella pubblicità di quella che pare solo un’innocente marca di fette biscottate.

Rolex. Is copywriting a luxury good?

La lettera aperta che Gianpaolo Marini, a.d. Rolex Italia, ha indirizzato al presidente del consiglio e al ministro degli interni è scritta, come si dice, “a caldo”.
Le lamiere delle BMW incendiate in via Carducci dal Black Bloc, il 6 maggio si erano già raffreddate.