(Italiano) Scritto sul packaging

B-movie, B-Side, Serie B, Lato B: in ogni ambito c’è un primo e un secondo arrivato,  serie A e serie B. Anche nella scrittura pubblicitaria. Il lavoro vero – si diceva ai nuovi arrivati in agenzia – è fare le campagne. Tutto il resto erano retropacchi.

Ma oggi conviene considerare questi spazi gregari con più attenzione e rispetto.

Prendiamo il pack: uno strumento con una funzione precisa, da sempre destinato a ospitare la grafica, le specifiche sugli ingredienti o al più i lanci promozionali. Negli anni questo strumento è diventato un media della comunicazione, con la nascita di veri e propri progetti editoriali, idee strutturate e un linguaggio per esprimerle.

Barilla con il Mulino Bianco è il modello di questa nuova narrazione, che tiene conto dei suoi spazi e dei tempi di fruizione del pubblico in un lavoro organico alla marca e alla sua storia.

Richiamando la grafica dell’Abbecedario, sopra ogni confezione, la grossa iniziale del nome del biscotto è seguita da alcuni versi che compongono una descrizione dal tono poetico che ha per protagonista il biscotto stesso.

Abbracci. Nessuno seppe mai se fu il cacao ad abbracciare la panna o viceversa.

Molinetti. Venivano da famiglie tradizionali, il grano era saraceno e lo zucchero di canna.

Macine. Diede un ultimo sguardo al mare di latte sottostante e si tuffò.

Brevi, incisive, emotive, comunicative, alte. Se le confrontiamo con la superficie scritta in una scatola di latta di Biscotti Mellin anni cinquanta – Biscotti per bambini o adulti dispeptici e convalescenti –  la disparità nella forza di comunicazione è subito evidente. Sui pack del Mulino Bianco si svolge il racconto – a tratti perfino divertito – di un marchio che gioca con l’idea di tradizione. Ciò che va in pagina è la valorizzazione del prodotto attraverso lo storytelling e una grafica decisamente editoriale, immaginata per un momento di lettura (il momento del caffelatte) che rischia di essere per alcuni milioni di italiani, se non l’unico, il più intimo e desiderabile.

Il brand si fa più vicino alla vita delle persone presentadosi attraverso uno strumento palpabile e parlante. Entra nelle cucine, nelle sale da pranzo, va ad abitare stabilmente gli scaffali delle famiglie dopo il rapido passaggio negli scaffali del supermercato.

Così, come tra le B-side (i brani che accompagnavano il pezzo “Hit” sul retro del 45 giri) ci sono state canzoni che il pubblico ha amato più di altre, allo stesso modo anche per queste B-Head o B-Copy, si svelano potenzialità nascoste di legame con il pubblico. È forse il destino dei “secondi arrivati” quello di essere più amati.

A riprova del successo del restyling Mulino Bianco vi è stata la risposta dei consumatori, che hanno cominciato a giocare con i pack nei banchi dei supermercati, mettendo in ordine le lettere e componendo parole.

E quasi simultaneamente Nutella e Coca Cola hanno portato avanti due meccaniche simili di  interazione con i consumatori, arrivando fino a giocare con il logo e la sua personalizzazione per rendere unico il pack, il messaggio e il vissuto.

A quanto pare, dunque, scrivere sul pack è scrivere ai consumatori una lettera che non va smarrita. E poco importa se nella scala gerarchica della pubblicità una frase su un pack sarà sempre una B-Head, una sorella minore; se ben pensata e ben scritta riuscirà a comunicare, a raggiungere il suo scopo.

Non dimentichiamoci poi che anche Strawberry fields forever è incisa sul lato B.