(Italiano) Il punto del copywriter. La pubblicità di fronte alla lingua

Alla fine di ogni head ci vuole il punto fermo. Questa ufficiosa regola della scrittura pubblicitaria arriva da Emanuele Pirella, uno dei padri del copywriting in Italia. Il copywriter è quello che scrive. A lui cui tocca sposare ogni giorno il linguaggio pubblicitario con la lingua del proprio paese. E non è una cosa semplice perché la pubblicità utilizza una lingua nata da un’unione mercenaria, tra cliente e agenzia. Una lingua limitata, fatta di termini giusti e sbagliati, di parole da usare perché decretate vincenti da alcune interviste di mercato oppure sinonimi che diventano migliori di altri perché abusati in quel momento storico.

Una scrittura non pienamente riconosciuta, in cui l’ordine dato dalla punteggiatura, e dal punto fermo, poteva essere un buon inizio per dare dignità stilistica alla composizione pubblicitaria. Con questo nobile intento di unire buona pubblicità e buona scrittura, il punto fermo è sovrastimato, impugnato da direttori creativi, account e copy come se segnasse lo scarto decisivo fra una headline vincente e una pessima, e reso così, purtroppo, una macchietta. Una macchietta nera a fine frase che ha chiuso formalmente milioni di headline senza alcuna dignità creativa. Perché un punto a fine frase non può nulla contro: forzature, brutture, abomini linguistici che strattonano parole e forma; neologismi spesso inutili; anglismi mediocri e frasette strappasorriso che ricalcano tormentoni momentanei scopiazzati qua e là, di cui purtroppo la scrittura pubblicitaria è stata protagonista. La punteggiatura non salva la creatività o i contenuti, ma rimane un fatto fondamentale per un brand, purtroppo sottostimato. Punti, virgole, punto e virgola, due punti sono elementi fondanti per una scrittura di marca ben fatta. Connotano una scelta e un modo del brand di rapportarsi con i propri interlocutori.

Attraverso la punteggiatura si costruisce il linguaggio di un brand, l’ossatura del suo tono di voce e del suo storytelling. Un marchio costruisce la sua voce anche attraverso le pause, le interruzioni, le specifiche messe in elenchi puntati. Un brand può parlare senza mai prendere respiro, oppure scandendo ogni sua affermazione; può amare l’ironia di un tono interrogativo, senza per forza porre una domanda sfacciata, oppure gridare ogni sua esclamazione. Una composizione pubblicitaria ha come fine ultimo quello di comunicare, trasmettere e la punteggiatura è il modo in cui le parole scelte arrivano ai propri interlocutori. La punteggiatura può creare paesaggi linguistici evocativi, ritmi nuovi, nuove letture e interpretazioni.

Una scrittura di marca ben fatta parte da una riflessione sulla lingua da usare, i termini e la punteggiatura. Solo attraverso quest’unione ragionata e attenta di creatività e forma la lingua italiana trova nel linguaggio pubblicitario un esempio al pari di altre scritture, che la rendono viva nel suo essere strumento di comunicazione. E solo in questo modo le “composizioni” pubblicitarie possono non essere viste come qualcosa che si subisce, ma che si sceglie e si legge.