GNV. La brand spiegata a un giovanotto di macchina

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Fra gli addetti ai motori che fanno viaggiare una nave, il giovanotto di macchina riveste il grado più basso. Come digital media specialist, communication designer o web marketing manager, “giovanotto di macchina” descrive un ruolo. Parte da qui, dal lessico, una riflessione catalogabile sotto le voci consulenza, copywriting, corporate storytelling. Ma che tende a fuggire lungo innumerevoli altre linee.

C’è dunque un divario linguistico a separare un mestiere legato al mondo di ieri dalle nuove professioni dell’era digitale.  A loro agio nella lingua di internet e immuni da qualsiasi forma di conflitto con la mistica aziendale di oggi, che prescrive all’individuo di sentirsi tutt’uno con l’impresa, i figli della nuova realtà non si sentono estranei ai concetti del marketing, se gli vengono spiegati.

Sergio Marchionne che vince il confronto su Pomigliano con semplici proposizioni unite a semplici immagini, slide da presentazione per platee grandi come il meeting di Rimini: questa è la contemporaneità.

E se a favore dell’amministratore delegato di Fiat Chrysler hanno giocato la dura necessità e un futuro sempre più caliginoso, l’annessione culturale è però reale: gruppi che per lungo tempo hanno pensato e parlato diversamente, oggi si trovano uniti nella lingua della motivazione. Sfide, obiettivi, entusiasmo, senso di appartenenza: tutto è spendibile con i nuovi lavoratori. I quali accetteranno, al massimo senza sorridere molto e senza lanciare le braccia al cielo come nei peggiori stereotipi da fotolibrary. Ma accetteranno.

Diverso è portare i valori di un nuovo posizionamento ai vari livelli di una compagnia di navigazione – dai comandanti ai giovanotti di macchina. E renderli credibili nella pratica di nuove regole di comportamento, formulate in base ai compiti. E’ diverso parlare a una comunità aziendale di questo tipo perchè la sua struttura si rifa, lungo una tradizione secolare, a quella gerarchica della marineria, dove il customer care come finalità primaria non esisteva. Al primo posto essendoci, per tutti, la navigazione e la salvaguardia della nave, mentre solo per gli addetti all’hotel (cioè per chi si occupa di cabine, bar e ristoranti di bordo) il rapporto con il cliente acquistava rilievo professionale.

Nelle vicende di GNV si leggono i cambiamenti dell’ultimo decennio. Gli splendori di un’epoca in cui tutto doveva portare i segni scintillanti della ricchezza e perfino il viaggio in traghetto cercava di riprodurre lo sfarzo in similoro della crociera; poi l’arrivo della crisi, il rapporto costi ricavi non più sostenibile, il confronto con una realtà che ha tratti duri per chi ricorda come si lavorava allora (“un tempo ci schieravamo in dieci per ricevere i passeggeri, portavamo i guanti bianchi e le mance fioccavano”). Ma rivela anche tratti di novità sui quali fare conto.

E il conto dice che la nuova fonte di business sono gli immigrati magrebini, le rotte che da Genova portano regolarmente famiglie con furgoni carichi di tutto verso Tunisi e Casablanca e viceversa.

Il nuovo posizionamento, “Navighiamo per ciascuno di voi/On navigue pour chacun de vous”, guarda a questi flussi. Nel manuale di marca di GNV, concetti come il rispetto, la disponibilità a risolvere i problemi, l’abolizione di qualsiasi pregiudizio culturale si dovevano tradurre in norme di comportamento chiare ma non neutre. Il rischio di far nascere un strumento destinato a rimanere lettera morta era molto alto. Sarebbe bastato scrivere nella lingua che non dice, ripulita da ogni residuo di vita, a cui la maggior parte della scrittura commerciale si affida.

Allora abbiamo pensato che per parlare di senso di appartenenza e di obiettivi comuni bisognasse prima ascoltare. Ognuno, leggendo, doveva poter dire: mi riguarda, queste sono le situazioni in cui mi immergo ogni giorno. Dove alle arrabbiature segue, in certi momenti, la leggerezza d’animo del lavoro ben fatto. Di qui la scelta di intervistare persone rappresentative di tutti i ruoli e tutti i livelli, entrando e respirando gli ambienti in cui svolgono il loro lavoro. Ne abbiamo ricavato, oltre a una buona informazione e a una lista di verbatim originali,  una speciale forma di felicità.

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Genova, in certi mattini a fine settembre, era bellissima e lo sguardo che la vedeva precipitare ripida dentro il chiuso del porto aveva una proprietà che non c’è sempre, ma va e viene : quella di abbracciare l’esistente. Nuvole, mare, profili di navi, palazzi antichi e recenti e, dentro, le vite di tante persone. Veduta magnifica e brulicante, che ci dice che la descrizione dell’impresa e del produrre non può ridursi ai post dei guru ricopiati su linkedin, ma si compone delle storie personali che danno volto a una storia comune. Se parlare di corporate storytelling ha un senso, ce l’ha per la felicità che si prova quando lo sguardo abbraccia tutta insieme una realtà complessa.

A fare da sfondo, dunque, c’è Genova. Il tassista anziano che un mattino ci porta da Piazza Principe al porto inizia il lamento che abbiamo già sentito : i giovani che vanno via, lasciando una città dove con l’aumentare dell’età media diminuiscono le opportunità per farsi una vita. Ma Genova, dopo la cura urbanistica di vent’anni fa, non solo si distende vasta e magnifica davanti al mare per chi esce dalla nebbia della pianura e dalla gola di Serravalle. Gli incontri con la gente di GNV riveleranno che molti lì sono nati e sul mare continuano a vivere, inseriti con naturalezza in una serie di padri comandanti e nonni macchinisti che corre indietro fino a un tempo in cui  la città e il mare dovevano apparire diversi e le onde sbattevano più vicine agli scogli sotto il faro, che adesso, non più lavati, sono tornati terra.

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Eppure, nonostante l’arretrare della natura, dai discorsi di quanti fanno muovere i grandi traghetti è chiaro che la città di mare attrae ancora. Che si scende ancora dalle case alte poggiate su poco pendio fino al punto dove la terra – prolungata da snodi di cavalcavia e blocchi di cemento erratici – finisce. Dove la terra incontra il mare, la città e le imprese come GNV trovano i fondamenti di un circolo economico. Uomini e merci si muovono,  scendendo ancora in quell’arco stretto dove lo scambio, il transito, la transazione si infittiscono e generano nel continuo movimento il profitto.

Francesco e sua moglie hanno preso casa da tre anni in uno dei vecchi palazzi di Caricamento. Rinunciando ai comfort dell’edilizia nuova che torreggia in lontananza sulle colline, sono scesi nei reticolo di strade e vicoli lastricati di arenaria scura che sta alle spalle del Porto Antico. Rispetto alla collina, la luce lì filtra a fatica, ma loro, nel cambio, ci hanno guadagnato due finestre che inquadrano le navi dove Francesco vive a periodi alternati – imbarchi e sbarchi -, secondo il contratto della gente di mare. La divisa bianca da secondo di coperta indossata con soddisfazione e la voce mite di Francesco ci fanno capire alcuni punti che annotiamo e seguiremo per tutta la stesura del brand book di GNV:

il tono di voce di questo strumento dovrà evitare sempre l’auto-esaltazione aziendale, tutte queste persone possiedono un forte senso di responsabilità; non sarà necessario ricordargli che il loro compito è vitale: lo sanno;

la nave che imbarca – riempiendo prima i garage, poi cabine e saloni –  rende visibile il carico che grava su chi ha responsabilità di persone. Ciò che al brand book  di GNV non serve è la ripetizione di formule su customer care e cortesia, dato che, quando le circostanze lo richiedono, Francesco e quelli come lui devono passare dalla cortesia alla fermezza.

Tra gli appunti dell’intervista con il secondo di coperta – oltre alla ricostruzione di quali sono i suoi momenti cruciali e all’immagine dell’ufficiale che garantisce la presenza della brand nel ventre della nave, candido e riconoscibile tra i furgoni che sgasano e strombazzano – c’è questo breve racconto.

Le case affacciate sul Porto Antico sono state costruite una attaccata all’altra in un tempo molto lungo. Francesco dice che le proprietà continuano ad essere ampliate o ridotte, aggiungendo o togliendo di mezzo pareti divisiorie che non eliminano mai la sensazione di vivere tutti insieme: sai sempre che cosa hanno cucinato i tuoi vicini e senti tanti rumori. Quando arrivò la sua prima figlia – ed è solo tre anni fa, non in un tempo favoloso e lontano – ci fu la possibilità di aggiungere un vano, ceduto da un appartamento vicino, per fare la cameretta della bambina. Con pochi colpi di mazzuolo, un muro andò giù tra la polvere. Quel che viene dopo, potrebbe stare in una fiaba italiana narrata da Calvino o in un verso di De Andrè. Francesco – sempre collaborativo e attento alle domande del consulente aziendale -, quando ci arriva è come se si assentasse per un momento dalla saletta oltre la quale c’è solo la plancia di comando e la prua tozza della nave. Poi va avanti a raccontare: dal crollo del muro e dalla polvere apparve una lunga trave orizzontale, e la trave si rivelò un pezzo di pennone di veliero con incise più date. Rimosso con cautela e lucidato, il pennone è stato sospeso al soffitto del salotto con tutti gli onori.

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La sua storia continua in quella di una famiglia che, mentre costruisce la sua vita su una compagnia di navigazione di oggi, contribuisce a farla vivere.

(immagini da “La bocca del lupo” di Pietro Marcello)