Italia Unica, M.me Lagarde e la distanza nelle immagini

IMF Managing Director Christine Lagarde prepares to host a news conference at the Treasury, in London

Chissà quanti, fra gli italiani che attendono alle Poste in un giorno di pioggia, ricordano che a Corrado Passera e alla sua storia di manager devono quel po’ di efficienza e di bellezza che rende meno deprimente pagare un bollettino?

I nuovi uffici con le seggiole di legno chiaro firmati da un designer come Michele De Lucchi; il personale che finalmente prova a trattarci da clienti; il mostro di uno stereotipo dell’inefficienza italiana abbattuto e, al suo posto, un quadro ordinato, che pare quasi di essere in un altro paese: dentro un risultato così, è facile individuare un argomento forte per una campagna di fiducia che recita “Io siamo”, ma è costruita sostanzialmente intorno a un’unica personalità.

Corrado Passera mostra di saperlo. In tv – quando il giornalista puntigliosamente gli ricanta dove è stato e cosa ha fatto – lui, su Poste Italiane, si sofferma volentieri.

Forse perché immagina di sedersi fra quei concittadini che certamente ama, ma non ha avuto mai il tempo di incontrare. E di dire loro che non hanno vissuto in due mondi separati – loro confusi fra il “popolo”, lui fra gli “dei”, secondo la definizione di De Rita. Ma che in un punto almeno si sono incontrati.

L’ufficio postale, con la sua commedia umana e i suoi colori costanti a tutte le latitudini del paese, è il punto dove due orizzonti visivi, quello della gente comune e quello del manager ed ex banchiere, potrebbero sovrapporsi: il quartiere, i piccoli bar, gli immigrati in fila per i permessi di soggiorno, i biglietti dei numeri appallottolati e sparsi sul pavimento, i mezzi pubblici in movimento sullo sfondo e, accanto, il bianco di uffici direzionali e salotti riservati.

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Tutto lo sforzo di buona comunicazione espresso dalla campagna di Italia Unica risente della stessa cura. C’è un programma scritto chiaro, e proposte dettagliate fin nei numeri di copertura. Ma più di tutto – lo rivelano il parlare appassionato ma modesto di Passera, la sua figura alta che un po’ si curva verso chi ascolta – c’è il bisogno di rappresentare una vita che non sia consegnata solo alle date e agli incarichi ricoperti sempre più in alto: una vita intrecciata alle vite di tante persone comuni, sia pure nella forma mediata tipica dell’esercizio del potere.

Mentre il volto del leader sparisce in una maschera stilizzata e la firma assomiglia troppo a quelle dei banchieri centrali sulle banconote, il copywriting corre lontano, verso un futuro-presente dove ogni provvedimento del programma darà la svolta a una storia personale che si pretende vera:

“ … Così Roberta può avere un bambino.“

“… Così Laura può avere più soldi a fine mese. “

“… Così Paolo può lavorare nel suo paese.”

Se questa strategia avrà mobilitato cuori e menti, lo diranno i risultati delle elezioni. Qui, senza discutere di programmi, ma fermandoci al potere dell’immagine e ai suoi limiti, vogliamo provare a descrivere una divisione.

Nella comunicazione politica, che il leader attua nel suo stesso corpo prima che nelle parole, il bisogno di vicinanza incontra un invisibile muro. Per chi è stato tutti i giorni per le strade di una città, come Matteo Renzi, o ha ceduto alle tentazioni fino a sputtanarsi, come Silvio Berlusconi, frantumarlo e annullare la distanza è facile.

Ma per chi viene da un’élite, la divisione è già dentro le immagini, perché sono la qualità della luce, le superfici, i colori di fondo, a determinare il senso di estraneità; a dire che fra quel volto e la quotidianità non c’è relazione.

Un giorno, quest’inverno, Christine Lagarde era a Milano. Conversava con Beppe Severgnini sul ruolo delle donne al Corriere della Sera, poi dettava da un’aula della Bocconi le priorità per la politica economica italiana. Nella stessa città, pochi giorni prima, avvenivano gli sgomberi delle case Aler occupate abusivamente, e c’erano scontri.

Trovarsi a presenziare a uno di questi eventi, e pensare a quale distanza (distanza di sfondi e di linguaggi) avveniva dall’altro, aiuta a capire quanto impervi siano, a volte, i problemi che con troppa sicurezza affidiamo al briefing di comunicazione o al naming del prodotto.

Le immagini raccontano di una donna dai modi educati ma privi di esitazioni, i capelli bianchi ravviati con cura, una sciarpa di seta che esce da un fondo scuro, il gusto sorvegliato che sa fin dove l’abito può spingersi a solennizzare la persona. Di lei possiamo immaginare la casa, le stanze di hotel dove dorme fra un aereo e altro, il chiarore riflesso da legno, vetro, metallo, negli ambienti dove lavora.

Altre immagini raccontano la luce di metà mattina senza sfumature, divise scure, finestre e corpi, materassi ammucchiati, mobili addossati ai muri, vestiti che formano macchie di nessun colore, fumo che si dirada.

Prima ancora che le persone che vi appaiono, è la trama visiva di queste immagini a non parlarsi.

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La comunicazione di Italia Unica, in cui un ex banchiere guida la “rivoluzione possibile”, prova a scavalcare un vuoto analogo.