Poste Italiane. Adv che non fa storia

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Ci sono campagne per le quali una critica di cultura – quella che fa sorridere i pubblicitari, tutto sommato felici di fare un mestiere poco serio – diventa necessaria.

E’ il caso di Poste Italiane, a cui il centenario della Grande Guerra ispira una pagina commemorativa, ma che vorrebbe allo stesso tempo – parole degli autori – “scaldare il cuore”. A due toni di voce così diversi il copywriting si adatta modulando due titoli caldi e un payoff d’occasione:

Quando c’era bisogno di coraggio, noi eravamo lì

Ogni volta che veniva voglia di sognare, eravamo accanto a te

Poste Italiane. Nella storia di ieri, nella storia di domani

L’invito a “farsi coraggio” è una costante nella corrispondenza di guerra. Le Lettere di prigionieri di guerra italiani  1915-1918 raccolte da Leo Spitzer  – il grande linguista viennese che lavorò per la censura militare austro-ungarica – la registrano sia in ciò che scrive chi è rimasto a casa, sia in ciò che scrivono i soldati, sempre pronti a  preoccuparsi dei propri famigliari più che di se stessi.

“Nella storia di ieri, nella storia di domani” invece è una dichiarazione che porta la pubblicità sul terreno difficile della memoria comune, di ciò che ancora, forse, fa di noi un popolo.

campagna Poste 2

Su questo terreno – solo apparentemente pacificato come l’erba che ricopre le trincee –  è utile chiarirsi prima, con un po’ di umiltà professionale e di studio, non quale ruolo avranno le Poste nel nostro futuro, ma che cosa è stata la nostra storia di ieri.

Prevale oggi la convinzione che la prima guerra mondiale, superate le tesi razionali che la vedevano, in particolare per l’Italia, come levatrice della modernità, sia stata l’aprirsi della voragine di orrore che chiamiamo novecento. Tutti, compresi gli addetti alla comunicazione che non sono storici ma sono pur sempre cittadini con responsabilità specifiche nei confronti della comunità, sono tenuti a saperlo. Le poesie di guerra di Giuseppe Ungaretti e Un anno sull’altipiano di Emilio Lussu, l’epica umile degli alpini di Piero Jahier, studi come Il mito della Grande Guerra di Mario Isnenghi, fino al recente Tragico tascabile di Guido Ceronetti e all’ultimo film di Ermanno Olmi, Torneranno i prati, che ritrae esattamente come fu il fango e l’umanità calpestata delle trincee, non sono un vezzo culturale ma gli elementi sui quali andava costruito il briefing.

Non è difficile invece immaginare come è andata.

Il marketing  chiede una campagna che valorizzi la storica missione di Poste Italiane, in prima fila nel processo di unificazione del paese, con speciale riguardo all’aspetto umano della corrispondenza di guerra ecc ecc . Una nota, immancabile, raccomanda che però il tema sia affrontato nel modo rassicurante, facile e, nel caso specifico, mai drammatico tipico della brand. Da parte sua l’agenzia di pubblicità – questa istituzione come poche altre attardata a rimirarsi in ciò che produce senza accorgersi che la sua idea di creatività non sorprende e non mobilita più nessuno – pensa che, al solito, il problema si risolva con un‘idea. 

Pensa, nè più nè meno, questo: che la Grande Guerra e la frattura tremenda che essa causò nella vite di milioni di persone, che erano – è bene ricordarlo –  i nostri genitori, fratelli, zii, compagni di studi e di lavoro di un secolo fa, si possa raccontare nei modi tipici dell’advertising. Il quale, se non gioca con le immagini e le parole, resta invisibile alle giurie dei premi – il solo pubblico di cui all’agenzia importi qualcosa.

Da qui, dalla  mancanza di lavoro preparatorio e dalla superficialità che impedisce ai pubblicitari di rappresentare se stessi in una funzione di servizio, nasce l’approccio basso della campagna di Poste Italiane ai cento anni dalla Grande Guerra.

Per commentarne l’effetto –  simile a quello della Shoah volgarizzata da Mediaset ne “Il peccato e la vergogna” – basta guardare. E riflettere su quel fante ripulito, quella moglie e madre e quel bambino buoni al massimo per lo spot in costume di una marca di pasta che volesse puntare su tradizione e italianità.

Insieme alla reazione via change.org contro una campagna per pannolini basata su pregiudizi sessisti e alla giusta preoccupazione per il degrado della nostra lingua, pensiamo che anche episodi come questo, che toccano la professionalità della comunicazione in Italia, meriterebbero l’attenzione dell’ADCI.

Un’ultima annotazione per raffronto. Un anno fa, quando toccò alla Royal Mail celebrare l’anniversario delle stragi della Somme e di Verdun e dei ragazzi stroncati dalle mitragliatrici a Gallipoli, si è pensato che i papaveri rossi, simbolo del sacrificio, bastassero.

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La consapevolezza della propria storia ha suggerito che non dire fosse meglio che dire.

Solo poppies, dunque, ma affidati alla creatività dei migliori artisti inglesi contemporanei; e una serie di foto con nome, cognome, grado.

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