Il punto del copywriter. La pubblicità di fronte alla lingua

Alla fine di ogni headline ci vuole il punto fermo. Questa regola non scritta della scrittura pubblicitaria – che la tradizione attribuisce a Emanuele Pirella – carica il copywriter di una responsabilità verso la lingua.  Al copywriter infatti tocca sposare ogni giorno l’espressione pubblicitaria con la lingua del proprio paese. Compito non facile, perché la scrittura della pubblicità nasce da un’unione mercenaria tra lingua dell’uso e prodotti.

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E’ una scrittura limitata, che accoglie termini giusti e sbagliati, parole scelte in base alle ricerche di mercato o alle mode del momento. Una scrittura senza modelli di riferimento (manca, in Italia, qualcosa di paragonabile alla Plain English Campaign del 1979), in cui l’ordine dato dalla punteggiatura, in primo luogo dal punto fermo, poteva porre le basi di una dignità stilistica da conquistare.

Da un intento nobile – unire buona pubblicità e buona scrittura – nacque il culto del punto fermo in pubblicità:  poi sovrastimato, impugnato da direttori creativi, account e copywriter come se segnasse lo scarto decisivo fra una headline vincente e una pessima. E diventato così, più che punto, macchietta. Una macchietta nera a fine frase che ha chiuso formalmente migliaia di headline senza alcuna dignità creativa.

Perché un punto a fine frase non può nulla contro forzature, brutture, abomini linguistici che strattonano parole e forma; neologismi spesso inutili; anglismi mediocri e frasette strappasorriso che ricalcano tormentoni momentanei scopiazzati qua e là.

La punteggiatura, che non salva la creatività o i contenuti, rimane però un elemento importante nel modo di comunicare di un brand.  Segnale di cura riservata al rapporto con il pubblico, oppure di trascuratezza. L’impatto della sua mancanza in una comunicazione scritta è paragonabile a quello di un servizio clienti che non conosca la regia della conversazione telefonica, fatta di pause, forme di rispetto, discrezione.

Con la punteggiatura si costruisce l’ossatura del tono di voce di una marca e del suo storytelling. Un brand può parlare senza mai prendere respiro, oppure scandendo ogni affermazione;  può amare l’ironia trattenuta dell’interrogazione, oppure esplodere in un’esclamazione.

La punteggiatura può creare paesaggi linguistici evocativi, ritmi nuovi, nuove letture e interpretazioni.

Una scrittura di marca che inizi da una riflessione sulla punteggiatura, oltre che sul lessico, può diventare una buona scrittura. E ambire a essere qualcosa che non si subisce. Ma si sceglie perfino e, certamente, si legge.