Rolex. Se il copywriting è un lusso

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La lettera aperta che Gianpaolo Marini, a.d. Rolex Italia, ha indirizzato al presidente del consiglio e al ministro degli interni tramite i maggiori quotidiani italiani è stata scritta  “a caldo”.

Il 6 maggio, a Milano, le lamiere delle BMW incendiate dal Black Bloc si sono ormai raffreddate. Ma qualcosa, nell’azienda degli orologi simbolo di lusso e potere, continua a bruciare.

Quel “rolex” scritto minuscolo; abbassato a nome comune; finito sui giornali – senza neppure la prova che fosse autentico  – al polso di uno sfasciavetrine, diventa una crisi da gestire. Così qualcuno, in azienda o nella società di pubbliche relazioni, si mette alla tastiera e scrive.

Si tratta perciò di copywriting professionale, espressione di un’azienda che conosce alla perfezione i codici del lusso, come dimostra una comunicazione di marca sempre collocata alla giusta altezza: direttori d’orchestra e grandi strumentisti, cantanti d’opera, l’aristocrazia dell’ippica e del golf. Vicino cioè al canone ufficlale della cultura e del successo, lontano quanto basta da  tutto ciò che risplende ma si consuma rapidamente.

Rolex Italia non voleva “farsi pubblicità”, come ha sparato a caso un portavoce del governo. Non ne ha bisogno. Trascinata d’improvviso nel fumo degli incendi e dei lacrimogeni, ha deciso di scendere in strada e rispondere. I tempi stretti imposti dalla cronaca e il gessato grigio – inadatto alla guerriglia urbana – le hanno fatto compiere una serie di sviste.

Nell’uso della lingua prima di tutto.

“Al di là del fatto che, dalla qualità delle foto e dei video che sono stati diffusi dai media, è altamente improbabile poter desumere un’affidabile identificazione come ROLEX (…) dell’orologio indossato dai facinorosi ecc.”

è una frase complicata e concettualmente sbagliata.

Non si desume un’identificazione. Si identifica qualcosa o qualcuno e basta. E dato che i media avevano identificato l’orologio del Black Bloc come Rolex – autentico o tarocco non importa – qui avremmo preferito una frase chiara e diretta, magari alleggerita di un pezzo d’antiquariato come facinorosi:

“Al di là del fatto che, dalla qualità delle foto e dei video che sono stati diffusi dai media, è quanto meno arrischiato identificare come ROLEX ( …) l’orologio indossato dai devastatori ecc.”

Una macchia ancora più brutta sporca il congedo:

“Ho preso la libertà, dopo profonda riflessione, di pubblicare la presente sulla stampa nazionale”

Il riflessivo “mi sono preso la libertà” non era facoltativo, era la regola. Ma ciò che ci fa arrabbiare non è tanto l’errore in sè, quanto vederlo commettere con leggerezza da una marca che vorremmo associare alla precisione e a una sobria eleganza, anche nell’uso dell’italiano.

Da nessun punto di vista, dunque, il copywriting di pronto intervento messo in campo da Rolex Italia supera quello di un mediocre studio legale. Anche il contenuto, cioè il pensiero sviluppato a difesa, sceglie un profilo modesto.

Per una marca considerare un danno essere citata dai grandi quotidiani (pensate: quelli che la lingua la fanno, ascoltando la società viva!) con la lettera minuscola vuol dire sentirsi danneggiata nientemeno che dall’antonomasia.

Cioè dalla figura retorica nella quale un nome proprio viene impiegato al posto di quello comune di un’intera categoria di cose – nel marketing un esito straordinario e prezioso, che nessun piano di relazioni pubbliche potrebbe mai sognarsi di ottenere.

In altre parole Rolex lamenta che il suo nome sia diventato nell’italiano contemporaneo sostitutivo di “orologio di grande valore, dallo stile classico, mai fuori moda, simbolo di successo, ammirato e (invano) imitato”. Come se Einstein facesse causa a chi chiama Einstein uno che è un genio o Marylin a chi definisce Marylin il tipo della bionda sensuosa che ogni uomo vorrebbe farsi.

ll racconto della marca, la sua capacità di guardare se stessa nella società e nella storia dentro la quale i suoi prodotti vivono, non viene inventato dalla comunicazione. Esiste da prima. E il suo valore insostituibile richiede a chi ne tiene il filo cultura e sensibilità.

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Bastava allora ricordarsi di altri nemici pubblici dell’ordine internazionale con il Rolex al polso, per rendersi conto subito che i tristi devastatori seriali non potevano scalfire  l’immagine di marca. E che anzi la trasgressione, mentre non le può essere imputata, accresce il suo fascino senza tempo.

L’immagine che ci è venuta in mente, accanto a quelle note di Fidel Castro e del Che, ritrae un  anonimo trio nella Bologna del settantasette.

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Anche loro venuti per portare il fuoco, siedono tranquilli in una Citroen DS scura.

I due uomini parlano fra loro. Lei, al posto di guida, fuma e guarda fisso davanti davanti a sè come la Catherine di “Jules e Jim”. Quei capelli, quei vestiti, lo sguardo della ragazza dicono molto di un’epoca.

Ma più di tutto è il lusso di quell’auto in quel contesto, la sua silhouette esageratamente morbida, a raccontarci una generazione che sognò l’impossibile.